品牌推广费用占比 2019电动车白皮书
专业出黑
针对连续两年的品牌关注度变化对比，数据显示，二线品牌在过去一年内取得了明显的进步。一线品牌中，台铃和雅迪在品牌关注度上保持了上升势头，但爱玛、新日和绿源的表现不佳，出现了小幅下降。
●2.2.4 车型购买意向调研
2018年中，用户更加偏爱于购买哪种类型的电动车呢？统计数据显示，轻便型和长续航型依旧是用户购买意愿最高的车型，而新国标电动自行车的购买意向在2018年Q4季度出现了明显上升。
不同车型用户购买意愿调研
北京市推出的电动车上牌和过渡政策显然引起了广泛关注，不少城市也在跟进效仿，这也极大促进了能够合法上牌国标车的关注度和销售。
但是，在全国范围内，对于电动车没有限制政策的城市仍然属于大多数，轻便和长续航作为电动车的刚需要求，仍然是用户关注的重点。
2.3 用户痛点分析
在消费者满意度调研中， 我们抽取了500名在2018年购买并使用电动车用户，对电动车续航、价格、外观设计、动力性能、骑行舒适性、智能化、产品质量和售后服务这八个维度又进行了消费者满意度调查（满分5分，1分表示非常不满，5分表示非常满意）。
用户满意度调研
在消费者满意度调研结果中，用户对于电动车的骑行舒适性、动力系统和外观设计评价呈现明显的正面性，而智能化、续航和价格的用户评价相对较低，均低于3分及格线。
由此可见，现有电动车的续航里程并未达到消费者的心理预期，而对于价格的低满意度则再次证明了电动车用户价格敏感的群体属性，而这恰恰是影响消费者购车决策中最为重要的两项因素。
●2.3.1 续航痛点
续航是影响用户购买决策中排名首位的因素，但2.92的得分却反映了用户对于目前电动车续航的不满。
电动车续航用户满意度调研
通过用户打分占比可以看到，有三成用户对于现有电动车的续航水平给出了负面评价，这与给出正面评价的用户占比大致相当，而四成用户认为现有续航里程基本够用。由此可见，有七成用户认为现有续航或多或少都存在无法满足使用的情况。
结合2017年对该项目的调研数据，我们也发现了一些积极的信号。评分呈负面的用户比例出现了小幅下降，但1分用户上升3个百分点；正面评价比例基本保持不变，但5分评价的比例上升了近8个百分点；中性评价上升明显，占比超过4成。
分析原因，各大厂商近年来在新品和技术研发领域保持了持续性投入，2018年上市的很多新车型中，电机能效比普遍提升，同时锂电池取代铅酸电池让整车重量下降了20%-30%，续航里程有了一定提升。
但是，我们还要注意1分比例上升和4分比例下降的现象。通过对部分受访者的调查发现，自2018年下半年开始，很多城市为国标车上牌，部分用户借此机会进行了超标车的替换，但由于新国标车型的续航里程普遍低于原有超标车，所以这给大量用户造成了新车续
航反而不如旧车的印象。
分需求和性别电动车续航满意度调研
针对不同性别用户和不同需求类型用户的交叉分析显示，女性用户对电动车的续航满意度明显高于男性用户，这从一个侧面说明男性用户每天的骑行里程更长，而物流配送和通勤用户对于电动车续航的需求同样较大，且远大于日常代步和接送孩子的续航要求。
●2.3.2 价格痛点
在本次的满意度调研中，价格以2.77的成绩位列全部八项的最后一位，这表明大部分消费者认为当下电动车的超过其心理预期价格。对此，我们分析了雅迪和爱玛近几年的平均出厂价格以供参考。
雅迪和爱玛平均出厂价格走势
鉴于不同品牌不同车型出厂价和零售价格存在加大差距，我们又针对雅迪和爱玛的终端零售价格进行了调查。
雅迪爱玛在售车型价格区间
调查发现，在豪华款产品系列中，雅迪的主力车型价格多在4000元上下，爱玛稍低，约为3800元，而简易款两者主力车型价格相当，多在2300元-2500元价格区间。
但是，雅迪和爱玛在2018年中均推出了多款高端车型，它们的售价多在6000元以上，高端车型比重的增大给原本对价格比较敏感的消费者带来了涨价的印象。另外，锂电车型比重的增加同样拉高了店面在售车型的均价水平，但大部分消费者对于电动车的心理价位预期仍然停留在铅酸车型水平，认知上的偏差也引起了消费者对于价格理解上的差异。
●2.3.3 智能化痛点
在用户满意度调查中，智能化一项的平均用户打分也低于及格线。另外，在得分分布中，智能化一项也出现了明显的两极分化现象。
智能化满意度评分比例分布
通常意义上，电动车的智能化功能应当基于传感器-车辆ECU-大数据后台-用户端APP的完整数据链路，实现车辆实时定位、车况监测、行驶数据**、用户远程控制、OTA升级等更加灵活丰富的功能。
智能化功能评价的两极分化的与目前厂商对于智能化的理解存在直接关联，以小牛、速珂、E客为代表的品牌车企已经基本上实现了上述功能，小牛甚至还基于后台大数据分析实现了具体到每一个城市每一个时间段内的小牛品牌车辆运行状况。
不同价位电动车智能化满意度评价
但是，目前市场上也充斥着很多“伪智能化”产品，它们将车辆电机自锁、无线钥匙扣、一键启动等功能均纳入到智能化的范畴中，并以此标榜自己的产品是“智能电动车”，对消费者造成了极大误导。
针对1分评价和5分评价用户，我们调查了其在用车型的价格区间。结果显示，对智能化功能非常满意的用户中，超过八成的在用电动车价格高于4000元人民币，而与之形成鲜明对比的是，1分评价用户所用车型的价格区间过半集中在2K-4K。
由此可见，目前真正意义上的智能电动车集中在6000元以上的高端车型中，且用户体验和满意度较好，而购买2000元以下低价位电动车的用户自身对智能化功能并不在意，“伪智能化”车型集中在2000元-4000元价格区间，而该价格区间用户对智能化功能有一定需求，认知差异直接造成了用户体验满意度的暴跌。
03 政策阐述
新国标的落地明确了电动自行车在整车安全、机械安全、电气安全、防火性能、阻燃性能、无线电**扰特性和使用说明书的主要技术要求以及相应试验方法，这从根本上改变了此前国标在很多细节上的缺失与漏洞。
新国标发布后，各地随之开始针对现有电动车管理政策进行优化调整。
3.1 电动车管理政策现状汇总
目前针对电动车新国标出台了相应管理政策并真正落实的城市数量相当有限，主要集中一线城市、电动车保有量极大的省会城市以及其它个别城市。除此之外，绝大部分城市并没有真正针对新国标出台上牌过渡政策并落到实处。
●3.1.1 以北京为例 一线城市上牌+过渡政策
北京对于电动车的管控政策在全国范围内拥有相当的代表性，北京模式借鉴了之前很多城市的管理经验，结合城市中电动车交通的特点，并充分考虑到可操作性和实际交通压力等问题，北京模式也成为了大部分城市治理电动车的代表。
根据《北京市非机动车管理条例》规定，“本市对符合国家标准的电动自行车实行产品目录制度，没有纳入产品目录的电动自行车，不得在本市销售和登记上牌；电动自行车经登记，取得本市电动自行车行驶证、号牌，方可在本市道路行驶；本市对发放临时标识的电动自行车设置3年过渡期，自本条例施行之日起计算。过渡期内上道路行驶的，应当悬挂临时标识，并遵守非机动车通行管理的有关规定，过渡期满后，不得上道路行驶。”
北京市采取了3年过渡的方式逐步淘汰超标车，这样的方式一方面顾及了民众出行的实际需求，同时也相当于对整顿电动车市场提供了一个时间表。另外，在超标车的临时牌照办理上，北京市也并没有进行过多限制，线下办理点众多，并推出了线上申请渠道，极大简化了用户的办理流程。
2018年7月1日，北京市有关部门已经在全市范围内全面禁售不符合相关标准的电动自行车、电动摩托车、电动三轮车以及老年代步车等产品，从源头清理违规电动车。
●3.1.2 以南宁为例 电动车大市充分保障民众出行
南宁是我国电动车治理的典范，“南宁模式”也多次被《人民日报》等主流媒体宣传推广。
目前《南宁市电动自行车管理条例（草案征求意见稿）》仍处于审议阶段，但此前南宁市已经针对电动车用户提出了一整套的“准备动作”，包括学习交通安全常识、考试、申领车牌和行驶证以及车辆核验，同时针对电动车交通违法行为进行更有效的治理，提出了“以学促管”、“学罚结合”的管理思路，平均每名车主和驾驶人参加一到两次以上学习，有效补齐了交通安全教育的短板。
针对超标车，结合目前的交通现状，南宁市有关部门在制定政策上更加偏向方便市民出行。由于《条例》目前还未最终定稿，所以过渡时长尚无最终定论，但根据此前征求意见稿给出的方案，南宁超标车的过渡期在6-7年左右。
此外，南宁市还从道路设施入手，给予电动车更多的道路资源和交通设施，保障电动车出行的安全与便捷。
3.1.3 以深圳为例 最为严格的禁摩限电区域
深圳在电动车管理上采取了较为严格的管理政策。与其它城市不同，深圳市并未针对电动车推出上牌政策，而是在主要区域内对除“经统一载物托架和车身颜色，纳入规范管理后从事公共设施抢修、邮政(含报刊投递)、快递等行业，以及运送桶装饮用水、瓶装燃气等单位所使用的电动自行车”外一律禁行。
但深圳模式在全国范围内基本属于个例存在，并不具备典型参考意义。
3.1.4 更多城市 尚未出台管理政策
与一线城市相比，国内绝大多数城市并未出台针对电动车和超标车的管理措施，且暂时也没有出台相应政策的计划。
尽管大部分城市没有针对性的交通管理措施，但各地工商执法部门未来针对电动车市场的监管将会严格按照新国标来执行，即便届时电动自行车和电摩车型的使用仍无任何限制，不符合新标准的车型也将会从源头逐渐消失。
3.2 未来管控政策展望
根据目前国内各大城市出台的电动车管理政策可见，电动车在全国范围内将难以建立起统一标准的上牌管理政策，管理标准仍将以地方政府为主题进行制定。
未来一二线城市对于电动自行车的管理将主要以上牌登记为主，其中部分城市会根据自身交通特点在部分时段路段划定禁行或限行区；对于超标车的管理，待过渡期结束后全面禁止上路行驶，且未来将从源头上消灭超标车的出现；鉴于目前大中型城市多数存在禁摩政策，对于符合标准的电动摩托车开放机动车登记会存在一定的困难。
针对大部分三线及以下城市和广大农村地区，更多的是工商部门对于不符合标准的车型进行质量监察，仅有少部分城市会在特定区域内效仿一二线城市采取上牌的方式进行管理。
对于符合标准的电摩车型未来将如何管理，可以肯定的是，从政策层面上将会完全依据现有摩托车的管理方式进行。但是在实际执行层面，各地是否会参照新能源汽车的方式提出差异化的车辆注册上牌以及保险方式，仍无定数。而未来在大部分城市中，这些符合标准的电摩车型将全面取代现有的超标车市场，在没有有效监管和政策指引的情况下，这有可能成为未来行业的一个隐患来源。
04 行业发展趋势与前景展望
2018年整个电动车行业发展势头基本平稳，但受到新国标以及海外市场关税问题的影响，全年市场销量较2017年相比出现了小幅下滑。
对于电动车产品本身，新标准的确定为企业提供了明确的发展方向，但企业、市场和标准之间仍需要一定的磨合期。另外，2018年全行业在自主研发上取得了不错的成绩，市场反馈良好。
4.1 行业市场分析研判
通过对2018年电动车行业的连续观察，结合调研数据分析，得出了对于电动车产业未来几年的基本预测判断。
●4.1.1 未来三年行业销量预测
尽管最近三年电动车行业销售情况持续出现了小幅下滑，但随着新国标的实施以及各大城市对于超标车的过渡淘汰，电动车换新需求将持续旺盛，其中电动自行车品类的销量将会迎来爆发。
目前国内电动车存量约为2.5亿，其中超标车超过1.5亿辆，这意味着未来3年要完成1.5亿辆左右的替换目标。预计在2020年-2022年，我国电动车市场将出现一个销量峰值，峰值上限在4500万辆/年。
但过渡期结束后，在政策没有发生重大变化的前提下，电动车市场的整体销量将会回落到现有水平，并将在2300万-2500万辆/年的水平保持稳定。
●4.1.2 整车均价变化预测
由于未来三年市场需求量将会出现大幅上涨，目前国内电动车产能上限大致在4500万辆左右，但主要厂商目前已经开始就托大产能进行准备，所以未来市场将保持基本的供求平衡。
整车均价上升的主要原因在于锂电池的大规模运用。尽管目前锂电池产能规模在不断扩大，但由于目前新能源汽车行业对动力锂电池的需求在不断提升，锂电成本下降有限。同时新国标对整车重量的限定几乎锁死了铅酸电池的应用，加之原材料和生产成本的提升，未来电动车涨价将是必然，预计涨幅在10%-25%左右。
针对电摩车型，3C认证等成本的加入对于市场价格的影响有限，但未来这一领域中高端车型的比例将会明显上升，这将直接造成电摩均价的大幅提升。预计未来三年电摩品类车型的平均零售价格年涨幅在10%左右，但很难超过4500元人民币。
●4.1.3 品牌市场变化预测
目前电动车市场品牌集中的大趋势是一定的，但在未来三年内，全国和区域型的电动车品牌数量将缩减至20个左右，中小品牌数量和市场份额将会剧烈萎缩。预计到2022年，一线品牌年销量门槛将提升至200万辆/年，二线品牌年销量门槛将达到50万辆/年，主流品牌数量将缩减至15个左右。
目前销量排名靠前的品牌在未来三年内基本不会发生太大变化，但销量排名可能出现较大变化，而年销量在30万-100万辆的品牌将会出现大的洗牌，且不排除头部品牌完成对中小品牌打包收购的可能性。
区域性品牌在未来三年内仍将保持一定的竞争力，但未来逆袭成为全国性品牌的概率较低，市场份额难以持续扩张，这里不排除未来多家中小品牌抱团谋求突破的可能性。
●4.1.4 海外市场前景研判
2018年我国电动车受到中美贸易摩擦以及欧盟反倾销调查的影响，出口受到了一定影响。但从需求层面来看，欧洲地区和美国市场对于电动车的需求量近年来保持了高速的增长态势，而东南亚地区和拉美地区的需求量尽管不大，但总体也保持一个稳定的增长势头。海外市场的争夺将成为未来很长一段时间内国内电动车企寻求增长的重要来源。
由于欧洲和美国对于产自我国的电动车及其零配件划定了不合理的关税标准，国内电动车产业链对此进行了充分准备。根据欧盟统计局数据，2018年上半年，来自中国的电动自行车占到了欧盟电动车进口总量的73%，新增部分中来自中国的产品占到了84%，欧盟的反倾销措施收效有限。
为了规避高额关税，部分厂商采取了转口贸易的方式，甚至有厂商已经开启了海外总装基地建设计划，进行海外市场产销一体化布局。
4.2 产业创新带动产品升级
●4.2.1 产业链积极创新升级
零部件配套企业的创新升级为电动自行车行业带来了全新的活力。目前供应链已经利用新材料新工艺开发出更加轻量化高强度的车架产品，结合锂电池应用比例的不断提升，整车重量在不断下降。更加轻便的电动自行车为用户带来了全新的骑行体验。
另外，部分企业改变原有生产方式，引入汽车工业中常用的3D锻造工艺，从根本上消除了焊接工艺容易出现的脱焊缺陷，极大降低了受力部件的断裂几率。
●4.2.2 机器换人提质增效
机械化自动化生产的大规模应用让电动车企的生产工艺和流程不断简化。焊接机器人、钎焊自动焊接设备、涂装机器人、自动化组装线送料等先进生产设备的应用大幅提升了产品的品质一致性，生产效率大大提升。某车企一车间通过机器换人，车间人工成本下降17.5%，产量提升35%，制造成本下降22.2%，产品品质和竞争力得到巨大提升。
●4.2.3 智能化向中低端车型覆盖
智能化功能引入到电动车领域已经有两年的时间，随着用户对于智能化功能需求的不断增强，很多车企已经开始将智能应用向中低端车型进行覆盖，以提升其产品竞争力。
●4.2.4 高端电摩类车型逐渐涌现
电动车长期以来的价格敏感型定位让很多厂商不敢于尝试高端市场，但随着部分品牌高端车型在市场上的热销以及海外市场对于高端车型需求的增长，高端电摩类车型逐渐受到了各品牌厂商的重视。
预计在未来三年，高端电摩类产品将成为车企利润的主要来源之一，利润占比有望超过10%。
4.3 互联网时代的行业变革
电动车行业的发展与互联网大潮几乎是脱节的，即便是在如今大家已经开始重视线上市场的情况下，电动车行业始终未能脱离原有的产品与运营惯性。摆脱现有惯性思维，积极拥抱互联网时代，将对整个行业带来全新的推动力。
●4.3.1 打破信息不对称黑箱
互联网时代需要保持基本的信息对称，但是电动车企在产品信息公开方面表现差强人意，消费者了解产品的渠道受阻，很多情况下，线下门店成为了用户了解产品信息的唯一渠道。
绝大多数电动车企在其官网上都缺乏全面的车型介绍，仅展示几款热门车型，参数方面简单带过，具体售价即便致电客服咨询也是建议用户向当地经销商询价，其线上产品信息获取方面，消费者处于完全劣势状态。
另外，在售后环节，电动车企对于售后费用等信息也少有公开展示，更多则是完全听凭维修人员开价，这严重破坏了用户体验，直接影响品牌口碑。
对此，电动车企需要改变现有定价策略和车型分发机制，在售车型一律进行线上展示，对于用户关心的参数也要明确标明，并给出官方售价。一方面能够避免不良经销商虚假宣传，损害品牌形象，另外也可以避免胡乱开价，扰乱正常市场秩序的行为，这有助于提升品牌整体形象和用户认知度。
●4.3.2 优化营销方式
很多电动车企还在坚持传统的营销方式，并且缺乏基本的营销计划和策略，导致企业在营销方面的投入和产出不成正比。
在互联网时代下，营销已经摆脱了传统媒体时代“大水漫灌”的粗放模式，企业可以根据自身用户特点和群体偏好，根据互联网大数据产生的用户画像和习惯行为方式进行精确投放，并结合热点话题、事件、时间节点进行精细化运营，提升品牌营销效率。
●4.3.3 线上线下赋能式销售
电商与线下渠道应当是相互促进相互扶持，而不是非此即彼的竞争关系，电动车企在这一点上需要树立正确的观念。
未来的销售模式除了传统的线下渠道，更重要的是线上线下整合式销售，即线上选车支付后，订单被指派到线下渠道进行配货并提供售后。一方面融合销售的方式降低了品牌获客成本，变相提升了“到店率”，另一方面也节省了用户到店购车的时间成本。
另外，厂商可以借助电商大数据平台进行用户分析，帮助厂商更加直观快速地了解不同区域用户的用车习惯和喜好差异，这在传统的分级经销商渠道模式下很难实现。
4.4 用户端个性化定制服务
现有的电动车售卖模式非常简单粗暴，即厂家生产什么车型，用户就去购买什么车型，这直接催生了电动车改装行业的蓬勃发展。事实上，电动车厂商完全可以借助现有的经销商渠道去部分覆盖这一部分市场，获取更多利润。
目前普通用户对于电动车的改装需求主要集中在电池和外饰方面，行业用户主要集中在外挂件改装和电池规格替换，部分高端用户会根据车架、减震、控制器等核心部件进行个性化定制。对于普通用户和行业用户而言，电动车厂商完全可以针对特定车型推出不同的电池规格套餐，甚至直接提供不含电池的**车售卖服务，同时提供多种电池和选配组件供用户选择，满足用户个性化定制需求；而更小众的高端改装用户由于需求极低，这部分则归还市场。
除此之外，厂商还可以在线上与用户建立起顺畅的沟通渠道，主动向用户征求车辆建议，直接了解用户痛点，而不是闭门造车。
这些都是互联网能够为车企提供的便利，但目前车企似乎并没有充分利用这部分红利资源。
05 总结
电动车未来将长期成为我国民众个人出行代步最重要的交通工具之一，所以电动车行业未来发展的基本面将长期保持稳定，并且从目前个人交通工具品类的发展情况来看，短时间内电动两轮交通工具将不会有太多且有竞争力的竞品出现。
未来三年左右的过渡期将会是近些年来电动车市场格局变化的分水岭，有能力的车企会抓住这一机遇，通过产品升级、品牌升级、兼并整合以及上市等一系列方式扩大自身规模，提升企业竞争力。
新标准的确定已经扫清了产品标准上的障碍，车企需要在新标准的指引下，通过技术不断创新实现新功能新车型的开发，满足不同消费市场用户不断增长的用车出行需求，实现电动车产业整体向正规化、产业化、国际化迈进。
