女装品牌推广 25年炼成高端女装领军品牌，歌力思如何靠品牌七剑打天下！
专业出黑
点击标题下「高级服装技术圈」可快速关注
|专注|专业|
服装专业第一微信公号
长按二维码加微信(合作)
萧哥说:“就在拼多多们拼命下沉市值，抢夺五环外青年的消费潜力时，一二线城市中产女性、年轻女白领的荷包也被高端、奢侈品牌商盯上，其中就有重要玩家歌力思。”
来源|新财富（ID：）
创立25年的歌力思，以“”品牌主打，加上收购的六个海外品牌，形成“品牌七剑”矩阵，领军国内高端女装市场。
歌力思（）靠投资并购做大，为何负债率保持在30%-40%的较低水平？歌力思如何从LVMH手中抢下IRO？在中国如何做好轻奢品牌？歌力思掌门人夏国新对此一一作答。
01
25年炼成高端女装领军品牌
国家统计局数据显示，2019年我国服装类商品零售收入为13,517亿元，同比增长2.9%。服装行业从原来增量市场，进入存量市值的博弈阶段。
歌力思品牌创立于1996年，迄今已有25年。创始人、董事长夏国新科班出身，在服装行业掌门人中较为罕见。其先后获得天津纺织工学院产品设计专业学士、服装专业硕士学位，在服装市场打拼近30年，对行业无疑有发言权。
他认为，服装行业最近几年从高速增长到低速增长，女装2018-2019年增速下滑，顾客消费意愿降低，偏于谨慎，乍看确实不太乐观，但考虑到服装行业和大环境有关系，中国人均GDP超过1万美元，中产阶级对高端品牌的需求越来越强烈，现在虽然供需趋于保守，但服装依然是朝阳行业。
服装行业又细分为男装、女装、童装和运动装等。在A股，女装上市公司共有8家，歌力思是其中之一。2019年，歌力思以4.1亿元净利润位居行业前列。
2015年4月，歌力思登陆资本市场，至今已经满5年，其总营业收入从2015年的8.35亿元增加至2019年的26.13亿元，年复合增长率为33%；净利润从1.6亿元增加至4.1亿元，年复合增长率为22%，领先同行。
2019年，对歌力思收入贡献最大的，依然是初创时的自有品牌（歌力思），收入为10.48亿元。其次是IRO，收入为6.74亿元；Ed Hardy收入3.71亿元，Laurèl收入1.17亿元， TAM、Jean Paul Knott品牌收入略少，只有2,066万元、224万元；刚刚合资运营的self-未产生收入（图1）。
据中华商业信息中心统计，其主品牌的2019年市场占有率，在全国高端女装中排名第二，无论收入还是市场地位，都是公司的“当家花旦”。
图1：歌力思旗下品牌收入构成
品牌收入占公司总收入的比例为40%，其他品牌收入占比为45%，这种收入结构和歌力思2015年刚上市时，绝大多数收入来源于差异很大，并购的国际品牌逐渐成为推动公司发展的一驾新马车。
02
聚焦高端，频频并购国际大牌
歌力思战略目标是“成为有国际竞争力的高级时装品牌集团”，管理层和咨询公司就要不要做中端品牌，曾经讨论一天，最终决定舍弃。因为高端市场已经很大，越聚焦高端，经验越丰富，竞争力也越强，利润也会越来越多。高端化好处还有，在商城谈合作时，扣点会降低，因为品牌力决定博弈能力。
夏国新介绍，奢侈品、高端品牌和中低端品牌各有特性。奢侈品牌强调大投入，符号感很强；开店首要不是考虑成本，怎么做漂亮怎么来。高端（轻奢）品牌，强调做好设计、好质量、好服务，聚焦的是产品。大众品牌讲究的控制成本，靠跑量。“做LV的人和做优衣库的人，拥有各自的经验，很难交流”。
聚焦高端同时，歌力思放眼全球市场，根据战略不断增加新品牌。夏国新称，视野不能只局限于中国，走出去肯定有挑战，否则就永远待在舒适圈。
歌力思从2015年9月开始并购之路，迄今拿下了6个海外品牌（表1）。夏国新印象最深的是收购IRO，这标志着歌力思全球化征程正式开启。
IRO Paris品牌于2005年在巴黎创建，定位于轻奢领域，以“ girls & women”为设计理念，追求街头情怀，风格简约，品类包括男女装，主打时尚女装产品。IRO Paris不仅在法国本土取得了良好发展，也逐渐成长为国际品牌。截至2019年12月31日，IRO在全球共有店铺58家，国内店铺主要分布在北京、上海及深圳等一线城市核心商业地带。
2016年5月底，歌力思与盟友复星启动对IRO的收购；2019年10月，歌力思实现对IRO品牌在全球的100%控制。此时，IRO团队怎么管理成为一个大问题。摆在歌力思面前的有三个方案，第一，派集团最厉害的人过去；第二，在法国当地招聘CEO；第三，内部提拔高管。
由于法国人在服装行业经验丰富，为便于管理，最终歌力思采用第三种方案。歌力思首次收购IRO股权时，就引入一个法国籍高管，为日后全面接管做准备。接管后，歌力思对IRO管理模式变成：董事会和法国籍CEO进行沟通，由CEO向员工传递各种信息，包括管理理念，激励、考核制度等。
夏国新回忆他给IRO团队讲话时的情景，员工给了他三次长时间掌声，“这意味着他们接受了我们，领悟到资方传递出资源支持和资金支持的信号，感受到未来会有更好的变化”。目前，IRO已在中国最顶级商城陆续开店，单店月最高销售额超过预期。
收购IRO把歌力思视野完全打开，此后其相继投资收购了3个品牌。夏国新表示，并购时已经盈利的有Ed Hardy、百秋网络、IRO；其他企业虽然没有盈利，但并购是为未来投资；而歌力思并购后，盈利品牌的利润也越来越高。
03
“七剑”打天下，运营是核心
A股服装公司2019年平均销售毛利率为41%，女装公司平均毛利率为59%，超过男装（42%）和休闲服装（35%）。A股女装8大上市公司中，歌力思以65.87%的毛利率排在第3位（图2）。无论是在服装行业还是女装细分市场，歌力思的毛利率都位居前列。
图2：国内女装公司2019年毛利率（%）
2019年，其旗下、Laurèl、Ed Hardy、IRO Paris、 TAM、Jean Paul Knott等六大高端品牌，毛利率最低约54%，最高超过78%（图3）。
图3：歌力思各品牌2019年毛利率
歌力思的“品牌七剑”，包含时尚、潮牌、轻奢、网红等多重属性，覆盖不同细分市场需求。除原创主品牌外，其他六大品牌都是投资收购而来，市场曾有一种声音：歌力思靠并购做大。
单纯从数字上看，收购品牌收入已经占据歌力思半壁江山。但夏国新否认歌力思单纯靠并购做大，“歌力思收购时，有些品牌还是处于亏损状态，我们是收购完再做大，核心在于运营”。
销售网络统一管理，单店效能显著提高
截至2019年末，歌力思主品牌有306家终端店铺；Ed Hardy有169家店铺；Laurèl拥有52家店铺；IRO Paris拥有58家直营店铺（含国内）， TAM拥有13家店铺，Jean Paul Knott拥有2家店铺，共600家店铺。
歌力思2019年重新厘定策略，每个品牌运营、设计、研发保持独立，但供应链和销售渠道是全公司共享，渠道开拓由集团市场管理中心统一管理、对外谈判，发挥集团整合优势；新引入的国际品牌，以直营模式为主，依托公司渠道资源，快速推进中国业务的落地。
零售渠道上，歌力思在香港、上海、北京等时尚产业聚集的大都市布局，形成直营、分销相结合的销售网络；同时，更加注重终端门店内涵式增长而非开店数量增加，加大生活馆的比重，在成熟及有潜力的商圈新设标准店，对现有门店进行优化和升级，店铺总数量趋于稳健。
图4：歌力思店铺变化
从2015年至2019年，歌力思店铺数量从347家提高至600家（图4），主营收入从8.35亿元增加至22.33亿元。
歌力思如何做到可持续稳定增长？夏国新认为，要把单个品牌做深做透，让每一个品牌在品类中做到数一数二，保持单店销售额提升、店铺数量增加和产品线的延伸，“最核心的还是单店销售额提升”。
歌力思主品牌终端店铺上市时为347家，如今为306家，数量未增反而减少，但平均单店收入从2015年的237万元，增加至342万元，增幅超过四成，便受益于单店效能提升。
新冠肺炎疫情之下，服务业、零售业受到严重冲击，夏国新用“变、快、省”归纳公司采取的应对措施。歌力思在零售方式上变，加大线上营销，总部设计师直播，形成示范作用，各店铺的店员也直播带货，服务会员，挖掘新客。夏国新表示，歌力思线上销售占比虽未显著增加，但将顾客从线上引流到线下，效果还是看得见。
在生产上快，公司春季订货会订单达到往年九成水平，但在生产上还是采取谨慎措施，加强柔性生产。
在资金上省，从运营角度，与各地商城谈判，减少租金和扣点；调整内部组织架构，精简编制，控制费用和成本；但对加盟商采取宽松政策，春季库存全部收回，这势必影响公司2020年一季度业绩，但长远发展考虑，加盟商获得喘息机会，抱团生存后，最终歌力思也将得益。
与明星巧合作，不打折顾客更忠诚
歌力思旗下品牌根据不同时节，在终端店铺，通过做各种促销活动，和顾客建立粘性。比如在店内拍时装大片，让顾客有明星感觉；虽然有的顾客拍完后并没有第一时间购买，“回家后老公看着照片觉得挺好，顾客就回来把衣服买回去”。
歌力思不断加大“爆款×明星”的投入，日常公关推广与大量艺人、明星、时尚博主、网红进行合作和日常的私服植入传播。明星出席不同场景，歌力思提供不同衣服，国内诸多大牌艺人都和歌力思有过合作。如此一来，歌力思在有效控制成本的前提下，提高了品牌曝光度。与此同时明星粉丝会根据偶像穿着，主动在网上搜索是哪种品牌，带动粉丝注意力。
夏国新表示，歌力思较少使用季末打折策略。歌力思曾做过顾客忠诚度调查，结论是不打折更忠诚。“客人不担心东西买得贵，而是担心比别人买得贵。如果我是VIP，不希望我喜欢的品牌打折。”
新冠疫情之下，歌力思销售也从之前以店铺为中心，调整为以顾客为中心，启动全域全时营销，随时随地接触顾客。虽然顾客在线互动时只看中一款服装，但销售总会推荐多款产品，增加成交率。
强运营，增强了歌力思在并购上的引力。“国际大品牌到你手里，两年就有积极变化，很多品牌就找上门来了。”
self-和歌力思2019年8月达成合资经营战略。self-设计在英国，全球供应链以成本价供应中国市场，歌力思负责在中国运营，对方看重的是歌力思团队运营能力。
公司低杠杆，实控人无抵押
歌力思的杠杆一直较低。数据显示，在2019年三季度前，歌力思资产负债率基本保持在30%-40%左右（图5）。
图5：歌力思总资产-总负债变化
