软文营销推广案例 雅诗兰黛微信订阅号软文营销案例分析.doc
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雅诗兰黛微信订阅号软文营销案例分析
第三章雅诗兰黛微信订阅号软文营销国内环境分析
3．1宏观环境分析
作为高端化妆品行业领军者的雅诗兰黛，能够在众多国际巨鳄中杀出重围，在我国
化妆品行业独领风**，游刃有余于各个营销领域，与对我国整体宏观环境的精准把握有
着密不可分的关系。
3．1．1政治法律环境分析
政治法律环境是指企业目标市场所处的国家或地区的政治法律环境，主要的影响因
素包括政治体制、政府性质、法律法规、税收政策、产业政策等。
首先，现阶段我国政局稳定，人民安居乐业。这一点对于企业开展营销活动有巨大
影响。试想如果没有安定和平的环境，人民饱受战乱动荡之苦，别说营销活动了就是企
业的生存都会受到巨大威胁。
其次，税收政策的变更也会营销活动有较大影响，如据财政部官网发布消息称自
2017年12月1日起，国家将以暂定税率方式降低化妆品及其他部分消费品的进口关税。
这也是自2015年以来消费品进口关税最少的一次。2016年9月，财政部与国家税务总
局发出的联合通知中规定将彩妆税率由30％调整为l5％。这项新协议意味着大多数化妆
品可减少30％的消费税成本。
最后，法律法规的影响也需高度关注。2017年10月30日，正式废止《化妆品广告
管理办法》。在新实施的《广告法》中没有对化妆品广告的明确规定，因此化妆品广告
被大幅度放开了手脚，广告的监督主要依靠行业自律，受《广告法》一般规定的约束。
随着化妆品广告监管的放松，化妆品行业将迎来前所未有的宽松环境。
政策的引导和鼓励、宽松的法律环境、优惠的税收政策，这样整体利好的社会法律
环境，对高端化妆品行业的发展带来了巨大的机遇，同时也加剧了各品牌间的激烈竞争。
因此，雅诗兰黛要分得一块这个“大蛋糕”，必须迎合国内消费者需求，在产品和服务上
追求卓越，在营销方式上创新求变。
3．1．2经济人口环境分析
经济人口环境主要是指企业目标市场所处的国家或地区的经济发展水平。主要影响
指标包括GDP、国民收入水平、行业发展水平、就业状况、消费偏好等等。
当前，我国经济运行整体良好。2018年，中国国内生产总值己超过90万亿元，全
年社会消费品零售总额超过38万亿元，全年全国网上零售额9万亿元，特别是我国居
民人均可支配收入不断增长(图3．1)，且生活用品及其服务消费金额越来越多，所占比
重越大越大。化妆品行业已经发展成为继房地产行业、电子商务行业、旅游行业之外又
一热点行业。一系列政策与规定的出台都将引导化妆品行业向更安全、更高效的方向发
展。我国的化妆品行业前有众多国际品牌抢占高地，后有大量国产品牌奋起直追，形成
空前热闹、竞争激烈的场面。
3．1．3社会文化环境分析
社会文化环境包括一个国家或地区的居民的文化氛围，生活习俗、审美观和价值观。
文化程度会影响人们的需求水平，价值观念会影响人们的需求心理，审美观念会影响人
们的购买动机。对化妆品营销而言，以下几个因素影响较大：
①人口数量与结构，据国家统计局数据显示，截止2017年年末，我国人口总数己
超过13．9亿，女性人口超过6亿，庞大的人口基数带来的人口红利也覆盖到为化妆品行
业。其中年龄在25到45岁的年轻人，已成为社会中坚力量，他们时尚前卫，经济实力
雄厚。同时，我国人均化妆品消费金额与西方国家相比还处于较低水平，具有很大的发
工7
万方数据展潜力。
②审美观念，“爱美之心人皆有之”，从古至今，中国女性对美的追求从未停止过脚
步。所谓“一白遮百丑”、“颜值即正义”，亚洲文化中女性对白皙皮肤的崇尚可见一斑。
现代社会中，越来越多的女性对自己的皮肤更加重视，追求更加健康、年轻的生活态度
和方式，追求“白”、“嫩”、“少女感”的皮肤状态，她们愿意投入更多的时间、精力和
金钱到化妆品方面。
③价值观念，国内的消费者一是普遍崇尚国外的化妆品，特别是一些国际大牌，二
是年轻的消费者中对拥有某些大牌化妆品有较强的攀比心理。如雅诗兰黛的明星产品
“红石榴系列”、小棕瓶眼霜等成为部分女性消费者梦想拥有的产品。
④购买习惯，女性消费者的购买动机较为感性，很容易受到广告、卖场、销售人员、
环境及产品包装、促销手段等的影响。再者是女性消费者普遍具有从众心理，制造流行
很容易促成女性购买。在互联网时代，一款好的产品经一些平台的推荐，如小红书、微
信、微博等，非常容易产生放大效应。女性消费者很容易对一些煽动性很强的敏感字眼
留下深刻印象，如“明星产品”、“吃土也要买”、“人手一瓶”等。
基于此，雅诗兰黛在进行微信软文营销过程中，必须考虑上述的因素。在软文写作
和发布过程中，要考虑到潜在消费者多数为年轻女性，根据她们的特性，强调感情诉求、
突出产品的功效、突出权威推荐、突出品质品味。
3．1．4科学技术环境分析
化妆品行业的发展离不开人类科学技术的发展。化妆品有悠久的历史，其经历的四
个阶段都是在技术变革和需求演变的推动下产生的，表3．1列出了化妆品发展的四个阶
段。
表3．1化妆品发展的四个阶段及特点
费者可以轻易了解到某个企业某个品牌的信息，能够更加细致深入地了解适合自己的产
品，并分享自己真实的消费体验。电商平台和社交平台的蓬勃发展，颠覆了传统的销售
模式，更加高效、便捷的营销方式出现，拉近了消费者与企业或者品牌之间的距离。
3．2微观环境分析
微观营销环境是指影响企业营销能力、效率的各种力量和因素的总和。主要包括顾
客、竞争者、社会公众和公司内部等。
3．2．1顾客分析
企业所有营销活动的最终目标就是顾客。顾客对企业营销的影响不言而喻。只有赢
得顾客的认可。最大限度的获得消费者满意，才能在市场上占有一席之地。
雅诗兰黛是全球知名的化妆品巨头，产品在全球130多个国家和地区销售。雅诗兰
黛于1993年在上海设立了第一个销售柜台宣布进军中国市场。全资子公司于2002年7
月正式成立。迄今为止，雅诗兰黛在中国的30多个城市里设立的销售专柜超过150个。
为超过千万的顾客提供优质产品和服务。
(1)顾客群体特性：雅诗兰黛的顾客主要为具有一定经济能力的女性，她们普遍高学
历、高收入，年龄主要集中在25 到55 岁之间，爱美、热爱时尚、追求潮流、喜欢并乐
于接受新鲜事物、思想先进、生活方式积极上进、从众、在意别人对自身的评价、愿做
意见领袖等等。特别是逐渐成为社会主力的80 后与90 后两代人，她们的思想观念更前
卫、不拘泥传统、敢于善于表达自己、追求鲜明的个人特色、消费观念更积极、对当前
社会潮流更敏感。
(2)消费心理分析：雅诗兰黛作为高档化妆品，它的顾客消费心理除了具有普通化妆
品顾客消费心理的特点外，还兼具奢侈品消费心理特点(图3-2、表3-2)。
根据以上分析，在软文营销的过程中，必须考虑到顾客的心理特征。特别是在软文
内容的设计上，突出雅诗兰黛产品卓越的功效、良好的顾客体验、名人的代言、品牌的
内涵、产品价格、悠久的历史、尖端的科技研发等，通过感性诉求和理性分析来引导消
费者。
3．2．2 竞争者分析
在市场经济条件下，企业向目标消费者进行营销推广时，都必须要考虑竞争对手。
企业的营销活动的成败有时取决于竞争对手采取的策略。因此，在制定具体的营销策略
之前，企业有必要了解竞争对手的销售策略，无论是对同行业还是替代品行业的竞争对
手都要了然于胸，真正做到知己知彼百战不殆。表3．3 列出了几个全球项级化妆品品牌
的的产品及广告宣传模式。
上述的6 个品牌，产品线基本都包含化妆、彩妆、香水．品牌层次也基本包含一类
品牌和二类品牌，价格方面也没有太大差异，在雅诗兰黛的官方网站上，眼霜共有3 款
产品，价格区间在520 元到1080 元之间，对比兰蔻的眼霜价格也集中在510 元到980
元之间。营销的渠道也都覆盖了线上线下。激烈的竞争导致各个品牌间的差异越来越小。
近些年来受益于网络代购和海外购电商平台的发展，相比于雅诗兰黛的高高在上，
日本、韩国的化妆品以更精细化的产品和亲民的价格日益受到年轻一代消费者的青睐
(表3．4)。
表3．4 日韩高靖化妆品的优势
化妆品的偏好，他们认为日韩系的化妆品更适合东方人的皮肤特质。因此，在软文营销
过程中，雅诗兰黛要突出产品功效、放大品牌差异、想方设法在消费者心理创造一个独
特的形象或者建立与消费者独特的感情联系，以此来强化消费者对品牌的黏性。
3．2．3 社会公众分析
公众是与企业营销活动有关的各类群体的总称。企业营销活动的成败取决于公众是
否对企业有良好的印象。企业必须保持与公众的良好沟通，赢得公众的支持和青睐。
在我国，消费者往往偏爱国际大品牌，对他们天然多一份信赖。雅诗兰黛是化妆品
行业的世界领先者，多年来受到众多消费者的广泛好评。这样宽松的环境更有利于企业
的营销宣传。但这并不代表着企业可以肆意妄为。2017 年12 月“雅诗兰黛顾客贺卡”事
件在互联网广为流传，一名在美国的中国留学生在雅诗兰黛的官网上为自己的妈妈购买
了一款产品并填写了LOVE YoU的贺卡，然而在收到产品之后却发现有不雅词汇出现
在贺卡上面。事后虽有雅诗兰黛客服邮件该留学生表示道歉并愿意赠送产品小样，但并
未起到灭火的作用，一时之间群情沸腾，广大的网友纷纷指责雅诗兰黛忽视中国顾客，
道歉态度敷衍，甚至有网友提出要用法律手段来解决这一问题。假设这一问题持续发酵，
势必会影响到国人对于雅诗兰黛的看法，多年来积累的美誉度也可能毁于一旦。因此，
在进行任何的营销活动中都必须抱着谨慎的态度，遵守法律，尊重顾客，尊重社会大众。
3．2．4 公司内部分析
企业在开展营销活动时，必须兼顾内部环境和外部环境的影响。雅诗兰黛自进入我
国市场的30 多年，取得了巨大的成功，不仅销售规模不断暴涨，而且增幅也超越全球
的其他地区。201 1 年6 月雅诗兰黛亚洲研发中心在上海落成，该中心的落成将扩大雅诗
兰黛现有的研发能力，根据中国及亚洲人皮肤质量的特殊需要量身定制高质量高标准的
产品。同时，雅诗兰黛有着非常强大的本地团队在运营中国区市场，他们对中国消费者
的了解非常深入。根据中国消费者的特点，雅诗兰黛制定了详细周密的社交媒体营销策
略，在微博、微信使用不同的策略。这一切资源的配备都为雅诗兰黛的微信软文营销奠
定了良好的基础。
3．3 雅诗兰黛营销环境SWOT 矩阵
3．3．ISWOT 分析
SWOT 分析，是20 世纪80 年代由美国旧金山大学管理学教授韦里克提出的。中心
万方数据思想是指运用系统分析的思维将对研究目标造成重大影响的各因素以矩阵的方式
排列
组合，得出内部优势(S)与劣势(W)，外部机遇(o)与挑战(D 其中：
S(优势)主要包括企业拥有的安全可靠的产品、完善的服务、雄厚的资金、高素
质的人才、低廉的成本、高的品牌知名度和品牌美誉度等。
W(劣势)是指与优势相对的因素，例如管理混乱、竞争力差、技术落后等。
o(机会)指的是企业外部环境中的利好因素，如市场规模的扩大、宽松的政策法律
环境、消费喜好的改变等。
T(威胁)指的是企业外部环境中的不利因素，如市场的紧缩、政策的变化、替代品的
增加、经济衰退、社会动荡等。
3．3．2 雅诗兰黛营销环境的SWOT 矩阵
(1)优势：
①品牌知名度高
越是知名度高的品牌，给消费者的安全感越强，软文营销成功的可能性越大。雅诗
兰黛作为国际一流品牌，拥有卓越的产品功效，如果消费者在微信订阅号看到雅思兰黛
的软文广告，自然会多些关注，多些信赖。
②研发能力强
一方面可以保证产品的及时更新换代，另一方面新技术的投入、产品的更新或者新
产品的问世也为软文的写作提供了较好的主题和卖点。
③人员素质高
雅诗兰黛在中国市场的工作人员大约有3000 名员工，有专门的高层次人才运营中
国区的市场。
④周密复杂的社交媒体营销策略
雅诗兰黛针对中国区市场特殊需求的制定了周密细致的社交媒体营销策略，以微博
和微信为载体，加大与消费者的互动．将路人转化为品牌消费者，将线上的消费引流到
线下。
(2)劣势
①产品价格较高
虽然我国人均可支配收入连年增长，但与西方国家相比还是有较大差距。2018 年，
中国人均可支配收入为28228 元。但一套红石榴基础护肤(洁面乳、高光水、面霜和晚
万方数据霜)的价格就达到1910 元，对于普通消费者而言确实望尘莫及。即使是倩碧和悦木
之
源这样二线产品的价格，一般的工薪阶层也只能望而止步。因此，雅诗兰黛可趁势推出
更大众化的产品或品牌，在保证产品高质量高标准的同时让价格更亲民。
②线下专柜较少
化妆品是体验性很高的产品，再多的概念宣传远不如实际体验来的效果好。尤其是
雅诗兰黛这类的高端品牌，卓越的产品功效是消费者首要的购买动机。但当前雅诗兰黛
的销售专柜只设立在北京、上海、无锡、南京这样的一二线城市，对三四线甚至更小城
市的顾客，无法提供专业的销售服务。这样很容易让软文营销失去线下的支持无法达到
预期的效果。
(3)机遇
①广阔的市场空间
我国人口规模庞大，不同地域、不同年龄、不同文化背景和不同收入层次的人对化
妆品的需求也各不相同。但消费者对高端化妆品的需求和欲望是与日俱增的。未来更年
轻、更潮流的80 后与90 后将成为雅诗兰黛的主要消费群体。除了一二线大城市之外，
四五线的中小城市中也有大量潜在消费者。
②消费潜力巨大
当前国人的消费水平正从大众消费品向高端品牌过渡。消费者对国际大牌、奢侈品
牌的兴趣越来越浓厚，甚至把拥有某品牌的产品看做身份的象征互相攀比，这就是中国
这个新兴市场最大的活力。
③微信功能的完善
2018 年6 月20 日，改版的微信订阅号正式发布。修改后的订阅号列表优化了视频、
语音的消息显示。图片、视频和多个短信按时间顺序排列。它不仅优化了用户的阅读体
验和效率，而且鼓励了订阅账户内容的创建和优化。
④电商平台的蓬勃发展
电商平台的发展不仅弥补了雅诗兰黛专柜的不足，更多的满足中小城市消费者的需
