大学品牌推广 设计策略与管理（品牌+产品+营销）
专业出黑
1、课程的现实背景
（1）“企业在生产产品，顾客却在选择品牌”
全球共有8.5万个品牌，其中著名品牌所占比例不到3%，却拥有世界40%以上的市场份额，名牌产品的销售额占了全球销售的50%。
——联合国工业计划署
“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。”
——美国品牌策略专家莱瑞·莱特
（2）品牌梦，就是中国梦
“推动质量强国和中国品牌建设。完善质量诚信体系，形成一批品牌形象突出、服务平台完备、质量水平一流的优势企业和产业集群。制定品牌评价国际标准，建立国际互认的品牌评价体系，推动中国优质品牌国际化。”
——摘自中共中央、国务院《国家创新驱动发展战略纲要》
“鼓励企业追求卓越品质，形成具有自主知识产权的名牌产品，不断提升企业品牌价值和中国制造整体形象。”
——摘自国务院《中国制造2025》
2、《品牌管理》课程的教学特点
本课程构建的内容体系，不同于传统的以品牌形象传播为主线的（消费品）品牌管理模式。本课程提出品牌具备的二重属性：价值属性（内在属性）与形象属性（外在属性），两者的意义各有不同，但又相互融合并动态演进。因此，本课程特别强调品牌管理必须内外兼修、形实相符的基本原则，并以此为出发点构建品牌管理的理论体系和运作方法。
本课程设计的基本主线是：以顾客价值感知和创新驱动为主导的品牌管理。首先，关注企业市场战略演变和创新战略发展轨迹，确定品牌架构和基本战略使命；其次，基于不同市场情景和企业战略要求，构建了战略导向的品牌培育管理体系；第三，构建了需求侧视角的品牌五维价值模型，剖析品牌价值要素关系与演进过程；第四，以创新驱动为主导，探索品牌成长过程中差异化价值的递进路径与创新模式；第五，以顾客为中心，强调互联网背景下顾客与品牌的认知体验关系和满意忠诚关系。
本课程十分关注本土企业实践中的关键问题和解决之道。本土企业在品牌管理实践活动中长期偏重品牌形象传播和单一的品牌知名度导向，导致大量短命品牌和“泡沫品牌”现象。基于长期研究和实战积累，我们的一贯主张是：首先，品牌培育既看颜值，更重价值！其次，必须十分重视品牌在战略意义上的持续成长，这种成长根源于顾客感知的品牌价值要素的动态演进过程（相关研究观点见肖阳老师的专著《品牌价值管理：基于顾客感知与创新驱动的视角》）。本课程十分注重企业战略层面剖析品牌管理体系，十分注重顾客体验和品牌价值创新，十分关注在不同市场情境下，以顾客价值感知和价值创新为导向的品牌运作手法。
本课程十分重视最新理论在现实背景下的实践运用。课程系统整合了经济管理学科的相关理论知识，将专业教学、学术研究与管理咨询顾问经验融为一体，课程教学注重理论与实战结合。本课程采取ＭＯＯＣ/SPOC课程与线下课程教学方式结合的混合学习模式；线上课程内容以品牌价值为导向的品牌成长策略为主线构建了课程内容体系，在混合式教学设计上，探索了问题导向式学习、案例研究式学习、团队实战项目训练等自主学习和全程实操体验模式，强化课程的专业性实践训练和项目实战训练。同时在本课程讨论区，根据不同时期社会关注热点，专门增加针对性的实战个案讨论，比如针对新锐消费领域增加了元气森林、完美日记、瑞幸咖啡的个案讨论；近两年针对疫情背景下企业品牌的应对问题，增加了科罗娜啤酒“撞名”新冠病毒，中式快餐危机之下品牌如何逆袭，莆田系医院等区域集群品牌的信任度问题，等等最新个案讨论，作为论坛交流互动话题。
（见各单元课程讨论区的最新个案和讨论话题）
课程学习参考资料
l《战略品牌管理》（第四版）凯文莱恩凯勒著中国人民大学出版社
l《品牌价值管理：基于顾客感知与创新驱动的视角》肖阳. 经济科学出版社2015年版
l《品牌培育管理实施指南：理解与应用》（工信部品牌培育专家组编写，肖阳参编）.中国质检出版社、中国标准出版社2018年4月联合出版
相关书籍：
肖阳老师主编《品牌传播策划实验——策略流程与工具》，已经由经济科学出版社在2008年8月出版，并在课程教学中使用近10年，在本科生和MBA课程教学和企业内训中应用效果良好，并被国内多所院校选为相关课程的主要教材（拟编写第二版，配合线下混合式教学使用）；
肖阳老师的专著《品牌价值管理：基于顾客感知与创新驱动的视角》已经由经济科学出版社于2015年11月出版并两次印刷发行，该专著被国内众多企业界专业人士认可，并被多个地方政府相关部门作为制定地区品牌评价标准的理论参考。以上资料均可以作为本课程的延伸学习资源。
