深圳外围微信群二维码 宋家泰：“不花钱”的营销怎么做？(实战篇）

上周唐文来沪请我吃饭，我带了20本《轻营销》给他签名。唐老师说《轻营销2》今年4月份出版，《轻营销3》他已经在创作当中了。

唐文说，这个真实的场景，其实折射的是中国营销界的尴尬。现在营销的案例满天飞，营销大师们也喜欢拿着成功案例四处传道。但许多看起来牛逼闪闪的成功案例，后面动辄就是数百万、数千万乃至过亿元资金的支持。绝大多数中小微企业只能干看着，压根无法模仿和借鉴。我们要从大项目、重预算、长周期、大团队、重执行的“重营销”中，逐步增加小而美、轻预算（甚至还盈利）、短周期（甚至有偶发性）、小团队、重互动的“轻营销”的比重。

对唐文的观点，我心深有戚戚焉。在莱蒙中央公寓的营销工作中，有意识增加了“轻营销”的实践举动。我们以“一个台历、一碗米饭、一本红书”这三个任何一个售楼处都可以作为礼物的案例，探讨怎么利用小礼物，小而美、轻预算、短周期、小团队、重互动增强客户好感，扩大项目影响力。

在介绍这个台历之前，先介绍一下这个案例的项目背景，莱蒙中央公寓，地处上海浦东新区花木路锦绣路，紧邻世纪公园。除了景观非常不错，世纪公园也是上海热门的户外跑步圣地，因为绕着世纪公园外围跑一圈，正好5KM，没有红绿灯，因此无论寒暑，无论早晚，有很多人在这里跑步。我们发现，跑步已变成中产阶级的宗教。各地的马拉松也越来越难报名，还得抽签，微信里面有越来越多的朋友开始跑步，而且在微信上晒一张跑步健身的照片，获得的点赞比别的照片多；“微信运动”也成为了新的游戏，朋友之间互相比拼，以占领对方的微信运动封面为荣；一些跑友组成的微信群，无论黏度和活跃度，都远远超过一些由某些共同职业特点组成的群；越来越多的中产阶级、大款不去比自己的车子房子儿子妻子票子，而是开始比较自己的马拉松成绩。

那么，能不能做一个跑步者爱好的礼物，同时能把项目最大的卖点世纪公园，传播出去呢？

我们决定做一个台历。

说起开发商做的台历，大家往往想到的是台历结合项目效果图或者实景图，日期小小的，照片大大的，有时候空白处还有楼盘高大上的各类卖点和品牌口号，镀个UV或者烫个金。这种台历，做的人呕心沥血，收的人满心厌恶，因为没有人想在自己办公桌上放一个广告，除了开发商老板自己。而且手机和电脑上都有备忘录了，干嘛还要一个台历呢？因此这类台历的下场，往往是被扔进了垃圾桶，可怜那些做成纸的树了。

但我们做的台历，是一个以马拉松为主题的跑步台历。出品方，为“世纪公园莱跑步”微信公众号，扫描二维码，可以看到莱蒙中央公寓的介绍，以及如何在世纪公园约跑。这个比放一个售楼处地址和电话号码有逼格多了，因为不感兴趣的人，你就算把电话印的再大，也不会有人去打的。反而徒增收到的人的厌恶。

这个台历的设计，有三个特点。

第一个特点，每日的记事框很大，可以在上面简单的记事，比如开会、来访、出差时间等，虽然手机或者电脑有记事薄备忘录功能，还能发邮件短信提醒，但重要的事情说三遍，有个台历放在桌上再提醒一遍也很有意义吖。

第二个特点，作为“中国历史上第一个以跑步为主题”的台历，我们把世界各地马拉松的举办日期都标注在上面，比如1月1号有深圳大鹏新年马拉松，1月2号有厦门马拉松，1月17号是香港马拉松等等，如果客户想把某个马拉松作为一个目标，只要按照我们台历上的“13周跑步计划”，跑上三四个月，零基础也能跑半马。

第三个特点，台历上还有各类跑步知识，比如跑步姿势、跑前热身、跑后拉伸等等卡通画面指导，大家推脱不想跑步的最大理由，不就是担心跑步伤膝盖么？我们台历上有详细的怎么防止运动损伤、跑步营养怎么摄取等等知识。客户拿起台历，一目了然。

为了让这个台历上的跑步知识更专业，我们邀请了自称是宇宙第一家数字化体能训练馆的“跑步猫”作为这个台历的联合出品人，世纪公园莱跑步和跑步猫两者的logo和微信号二维码，共同出现在台历上。

跑步猫以HIIT健身法为主，借助TRX、KBC、UGI等健身器材，以高强度的爆发动作和低强度的恢复动作组合训练，逼格十足，总教练柳欣STAR还是耐克的签约教练，2015年上海马拉松的起跑前，带着几万人一起进行马拉松前的热身和拉伸，是健身界的大神，粉丝无数。这份台历上，还有一些二维码，客户扫码，可以看到跑步猫颜值很高的健身教练各类训练示范的视频。

除了获得专业支持，这个台历还发给了跑步猫的数百会员，要知道，跑步猫的一节课要数百元，它在浦东世纪公园边上也有训练馆，会员主要是在陆家嘴上班的的金融公司高管、收入丰厚的自由职业者等，这些人，不正是一个楼盘梦寐以求的目标客户和意见领袖么？

我们也没有付任何费用给跑步猫，因为我们楼盘的客户，也是跑步猫的潜在客户。这个台历，实际上也扩大了跑步猫的影响力。

台历除了发给我们的客户、跑步猫的会员，我们还写了一篇名为《中国历史上第一个以跑步为主题的台历竟是这样？》的微信文章，投放在上海的各大的跑群中，一石激起千冲浪，很多企业德高望重望之俨然的老总大咖，都“跪求”这个台历，我们寄出了数百本台历。收到的人大多都主动在朋友圈里帮我们做了第二次转发，或者做了口碑传播。

如上海外滩金融中心的CEO吴洋，在2015年1月23号上海地产湖友会年终庆典上，面对数百位上海地产界的开发商老总、传媒大咖发言时，特别提到了这个我送他的台历，说已经把自己全年准备参加的12次马拉松活动举办日期，都记载到了这个台历上了。这种曝光机会，不是靠广告费就能换来的。这种深入人心的效果，也不是靠发红包就能换来的。

吴洋在湖友会发言的时候，说他2016年会追求一个新的生活状态。当时大家有点疑惑，现在我们终于明白他的意思了，他已经辞去外滩金融中心CEO的职位。吴洋大哥，“穿上跑鞋，带上自己，有多远，跑多远，加油！”

这个台历的成本是26元，含包装。虽说500册才1万余元，但它蕴含的跑步知识，以及希望收到这份台历的人身体健康的期待，是无价的。因为我们只限量印刷了500册，拿到的朋友奇货可居，在朋友圈炫耀，甚至作为员工的抽奖礼物。所有台历发完很久之后，还有不少爱好跑步的人主动索要。

罗辑思维的创始人罗振宇曾经在一次演讲中，提到“势能”思维。说传统品牌思维，是获得更多的知名度，更多的曝光率，与此同时再获得更多的美誉度就可以了，这就叫品牌。而势能思维是征集资源和其合作的一种冲动的发动机。

品牌和势能之间的区别在哪里？罗振宇说，做品牌是在有确定性基础的商业世界里面构建能见度的一种方式，用资本、用时间去堆叠出一个高度，有了高度就能被看到，而且永远地矗立在那里。过去100年，无论是可口可乐，还是阿迪达斯，都在用这种持之以恒的手法来树立自己的品牌。

但是互联网时代，也许脚下已经不再有一块可以安顿你品牌的坚实的地基了，甚至变成了一片海水。所以在海洋里面，如果你要获得高度的话，你的方法就不是找一片地方，往里面扔时间和资源，那叫精卫填海永无成功之日。这个时候你要想获得高度只有一个方法，叫造浪。怎么怎么在一片海水当中造出浪呢？是把水往上泼吗？不可能造出浪的，造浪唯一的方法是把此处之水推向彼处，是横推，横推的力量越大，造出的浪头越高，此处之水到彼处的距离越远，浪头的峰值越高。所以跨界说一些有的没的，反而会形成势能。

罗振宇和脱不花

一个房地产开发商与一个跑步训练馆合作，推出一个关于跑步的台历，是势能思维的一种小小尝试。

罗振宇曾在每天早上6：30发的60秒的微信语音中，说好礼物要有三个要素。第一，品质好。第二，预算可控。第三，有高接触率。罗胖觉得罗辑思维年货市集里的五常大米就是好礼物，说这个米送父母最好了，因为它符合好礼物的三要素，第一呢，这么好的米，老人家一般是舍不得买的。第二呢，就是总价不贵，一斤米就算贵一点，可是爹妈一年到头能吃多少米呢？第三呢才是最妙的一点，就是父母一天有三次机会捧起饭碗就想起你的孝心，甚至还能跟别的老头老太太显摆。受此启发，我们决定，在黑龙江五常北大仓农民合作社最好的农场上，包几亩地，种大米，准备作为交房礼物，送给我们的客户。

这个决定，理由有三点，第一，孝顺是很好的美德，我们可以告诉客户这个交房礼物可以送给爸妈，让父母一天有三次机会捧起饭碗就想起你的孝心；第二，因为想“回家吃饭”，才会“我想有个家”，因为“我想有个家”，才会有我们房地产开发商存在的必要性，我们强调“回家吃饭”，女性客户肯定喜欢；第三，大米需要一个生长周期，所以这个礼物可以一唱三叹，可以经常告诉客户，“好东西只属于那些耐心等待的人”，我们的大米播种了，我们的大米抽穗了，我们的大米丰收了，送一件礼物可以和客户有多次接触，有机会更好的提升客户满意度；

人一天里有限的时间，都被互联网和各类娱乐剁成肉末，高度碎片化了。时间碎片化，那么关注也就碎片化，那么也没有什么中心化的媒体，这也就是传统媒体经营效益下滑的原因，但是在碎片化的时间，也还是有吃饭的时间，再碎片化的关注，也还是有吃点好的和孝敬父母的心。

我们写了一篇微信文章，《我凭啥吃你的饭？》，在项目的公众号上发表，自问自答了三个问题，第一、我为啥要吃五常大米？第二、我为啥偏偏要吃五常北大仓农民合作社的大米？第三，我为啥一定要吃这个农场你们种的那几亩地的大米？

第一、我为啥要吃五常大米？不是因为比四常多一常。有3个原因：1、黑土地肥沃，有历经千百年形成了厚厚的腐殖质，也有机质含量大约是黄土的十倍，五常的大米特别好吃。2、生长周期漫长。由于气候较为寒冷，五常大米生长缓慢，充分汲取了土地养分后，五常大米中的可速溶的双链糖积累会比其它大米多，所以五常大米的营养成分更好。3、昼夜温差大。巨大的昼夜温差锁住了大米的营养成分，又增添了绵软清甜、柔韧滑口的味觉口感。

第二、我为啥要吃五常北大仓农民合作社这个农场的大米？不是因为他家米便宜。也有3个原因：1、最好的种子。他们的种子只用最贵最好的稻花香2号。2、最棒的水源。这个农场灌溉的水源直接来自龙凤山的水库，没有经过任何的杂质和污染。3、独立存储。这块农场的大米是由有机水稻专储仓独立储存的，确保不会和其他种类大米，往年的陈米混淆。

第三、我为啥一定要吃你们莱蒙种的那几亩地的大米呢？不是靠刷宋家泰的脸，也有3个原因：1、因为我们不差钱不追求产量所以没有打农药。2、因为我们不差钱不追求产量所以没有用化学肥料。3、因为我们不差钱不追求销量主要是送客户的，所以不往里面掺其他米。

看到这篇文章的有些客户，可能会莞儿一笑，因为他会发现，即使是一篇软文，我们这篇文章结构，也是严格按照麦肯锡的“金字塔原理”写的。大一二三，小123，用总、分、总的结构，井井有条的讲了一个有说服力的故事。我们告诉客户，我们只想还原一粒米本真的味道，让客户家里的老人小孩都能安心食用。

在客户购房到交房的过程中，营销人员与客户的接触机会有限，那怎么才能一回生两回熟三回就是老朋友呢？怎么把低频接触变成高频接触呢？企业提升客户满意度，不是为了学雷锋，主要是为了提高老客户介绍新客户的比率，降低营销费用。但是不能靠销售员给客户微信点个赞，或者打个电话说今天天气嘿嘿嘿，就能把客户满意度提上去的，因为客户会认为这是**扰，会把我们拉入黑名单的，要进行有内容的接触，客户当然对他买的房子感兴趣，但贸然的发楼盘工地上一片狼藉的图片，说你家房子长什么样了，总是有点不妥，我们毕竟还是想把产品最好的一面展现给客户。

那么，不如向客户介绍，我们莱蒙中央公寓为客户种的大米的成长情况吧，微信是进行图文传播的最好途径。而植物的生长是和“节气”相关的，一个节气，就有一种变化，一年有多少个节气呢？二十四个！一个月有两次和客户进行有内容接触的机会！（再脑洞大开一点，如果我们在大米田里，装一个24小时直播的摄像头呢？）

除了客户，我们的大米还寄给了很多自媒体达人、意见领袖，以及很多帮助过支持过莱蒙中央公寓的朋友。花8万元种了5亩地，最终我们获得高频次的客户接触、良好的外界口碑以及较高的客户满意度。

我们在2015年12月份，做了一个“2016年终极手帐本”，因为封皮是红色的，我们就称它为“小红书”。这本小红书的设计，有10个特点。1、这本小红书有年、月、周、日，甚至到每个小时的时间管理或者备忘功能。2、这本小红书15厘米宽，21厘米长，比B5纸张（也就是普通A4复印纸的一半）还略小些，这样无论是男生的TUMI包还是女生的包都能放得下。3、皮质封面（耐磨，毕竟要用一年），软质（容易拿，容易放），红色（喜庆，祝客户买的股票长红）。4、小红书开头要有一张纸，跨页，把2016年全年，按照月份，将每周的日期罗列一下，方便从全年的格局安排一下自己的事情。5、重要的事情说三遍，还要以月为单位，再安排一下全年重要事项。6、“年”的视角说完后，开始月的视角，本月所有日子都用大方格分隔，并有“黄道吉日”。7、重要的事情说三遍，要用要事LIST的形式，再安排一下全月的工作。8、每个月，我们都要讲一下有这个月的星座的人的全年运势。9、“月”的视角说完后，开始周的视角，每天都用方格标出了小时，从早上8点到晚上22点，可以很方便的安排自己的时间。10、当然，我们得有中国六个一线城市的地铁线路图。请记住，中国的一线城市不止北山广深，还有香港和台北。既然它们都是我们神圣不可分割的领土，那么我们说到中国一线城市的时候，要把它们挂在嘴上，小红书要印上它们的地铁图。

我们写了一篇文章《一起做一个好的手艺人》，告诉客户，这本小红书，会随着每个人的使用频率的不同，手上的温度湿度不同，最终封面会变得越发温润和有光泽（俗称包浆），“因为每天**你的希望、喜悦、失望、得意、感慨、激越、愤怒、回忆、哀伤，最终这个本子会变成一个拥有高度个人化痕迹的本子，虽然它做不到历久弥新，但它却能陪你一年。”

我们期待告诉所有使用小红书的人，只有时间是不可再生的，也是有时间是最公平的，因为每个人每天只有24小时。希望2016年大家能通过时间管理，留出更多的时间陪伴家人，留出更多的时间锻炼自己的身体，留出更多的时间提升自己的手艺。

这本小红书，我们做了一个众筹，人民币500元，可以获得8本小红书；人民币1000元，可以获得18本小红书；人民币5000元，可以获得98本小红书，送夹页广告1P。众筹者名字出现在书内的众筹名单中；

最终这本小红书有近百位朋友参与了众筹，共筹集了14万的众筹款，印出了3000本小红书，因为规模效应导致印刷成本降低，不少朋友最后收到的小红书还比预期多了一些。莱蒙中央公寓承担了其中300本的成本，只付出了不到两万元的费用（还含快递费用）。

部分众筹者的介绍

我们主动降低了这本小红书莱蒙公司的色彩，毕竟90%以上的成本都是众筹者付出的，因此小红书上只有“世纪公园莱跑步”的二维码，甚至上面的电话还是广告公司和印刷厂的，所有为这本小红书出过力的同事名字也都印在了上面，我们甚至在版权声明中，说“本刊物的全部设计和内容均不受版权保护，无需版权拥有者书面同意，本印刷物的任何部分均可以被复制，也可以以电子、机械、复印、录制或者其他方法被传达”，有律师朋友收到这个小红书后快笑晕了，说从来没有见过这种版权声明。只有这种传统人士视为奇葩的形式，才能在互联网中获得更多的影响。

《轻营销》中说，一提到网络营销，大多数中小企业管理者脑海里立刻浮现的就是开网店，买搜索引擎关键词，做微博、微信，其实这是个误解。网络营销的精髓是利用各种现实的网络，比如人际网、交通网、贸易网等，在互联网上展开营销当然很重要，但网络营销的阵地绝不只限于互联网。其实这批小红书的每一个众筹者，都是一个网络节点，他会在自己的人际网中，做二次传播；

英国的罗宾·邓巴，有一个“150法则”，说我们周围的人际关系，一般最内层有5个，父母儿女配偶。之外有15个，一般是我们的哥们闺蜜或者亲友；再之外有35个，一般是工作上的上下级或者参加的一些社团组织的朋友，邓巴研究发现，人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是150人左右（一年至少联系一次），太多了hold不住。

斯坦福大学的马可·格兰诺维特教授，曾提出过一个“强关系弱关系理论”，人际关系中的强关系，父母、子女、配偶，这是强关系。弱关系，就是很多年不见的老邻居、旧同事。强关系给我们带来的是情感的呵护，价值的认同。但给我们有价值的信息或者机会的，却是弱关系，比如推荐给你一个生意机会的，可能是前同事，给你介绍一个工作的，可能是以前的同行聚会认识的朋友。这也容易理解，强关系和我们太近，我们有的资源他也有，缺少互补。弱关系的资源和我们有很强的互补性。

所以，由一个开发商印出3000本小红书，再散发出去，因为超出“150法则”，90%以上都是弱到没关系的人收到的，对这本小红书的来历没有了解的兴趣，因为关系越弱，信息传递就越弱。但是因为有了近百个朋友参与众筹，从他们这个节点再扩散出去，那么绝大多数的小红书，都到了强关系的人手中，他们对小红书的兴趣度以及使用率，肯定比较强。

何谓轻营销？唐文说轻营销的核心标志之一就是，资源不是直接因为钱而会主动向你靠拢，这也是网络营销的精髓。要格外研究“强关系弱关系理论”和“150法则”。唐文说，营销就是推动一个企业的弱关系向强关系转换，让不知道你的品牌的人知道你的品牌，让知道你品牌的人喜欢你的品牌，让喜欢你的品牌的人买你的品牌，让买你的品牌的人经常买，让经常买的人还推荐其他人买······

那么弱关系能转换为强关系的路径是什么呢？答案是兴趣、事件等，能让双方找到相关性，找到共同话题点深入交流。微信是能把弱关系变为强关系的一个很好的工具，关键是要找好触发点。礼物可以讲故事，可以传达美好的寓意，有机会成为一个强内容的信息，而强内容可以通过互联网自己传播起来，这就是我们常说的病毒营销。

在《参与感——小米口碑营销内部手册》中，作者黎万强说到，做内容要遵循“有用、情感和互动”的思路，只发有用的信息，避免信息过载，每个信息都要有个性化的情感输出，要引导用户来进一步参与互动，分享扩散。如果把微信当营销平台，就等于走到了死胡同。基于天然的通讯录好友关系，微信更适合做服务平台。

如何把礼物结合微信，推动一个企业的弱关系向强关系转换，让不知道你的楼盘的人知道你的楼盘，让知道你楼盘的人喜欢你的楼盘，让喜欢你的楼盘的人买你的楼盘，让买你的楼盘的人经常买，让经常买的人还推荐其他人买······是一个非常值得探索的方向。

此文已被收录在“易居沃顿中国研修中心2015中国房地产实战案例系列研究”丛书中。