论坛发帖渠道 从论坛式传播到平台式传播
专业出黑
创办于1993年的天涯论坛开启了一个全新的传播时代。以天涯、西祠胡同、猫扑为代表的综合性论坛和以小木虫、百度贴吧、YOKA时尚论坛为代表的强垂直属性论坛成为了 Web 1.0 时代大众舆论的主力军，并至今仍对互联网传播格局保有一定的影响力。
在互联网普及前，人们获取信息主要依赖报纸、广播电台、电视台等传统信息获取渠道。这些途径的优势在于信息经过专业的媒体人筛选，通常准确度较高，容易将舆论往良性方向进行引导。而缺点则在于互动性较弱，读者需要通过致信、来电参与互动，且该互动方式无法给予用户及时的反馈。
事实上，互联网的论坛的前身，正是人与人面对面交流的“论坛”。早在汉唐时期，我国就有了报业的雏形：《邸报》和《辕门抄》。《邸报》是一种公告性新闻纸，是主要摘录朝政的信息和政治情报的文抄。公文的招贴与中国报业的“前身”们处于同一个时期，这种传播形式包含了政府发布公文、传播者张贴公文、受众接受资讯和用户讨论资讯几个主要环节。
正如一些影视作品所描述的，政府在发布信息之后会形成一个小规模的用户论坛：最初是环绕在公示处的周围，随后会通过口耳相传逐渐扩散至各传播节点，例如茶馆、酒楼，最终在特定的情况下可以成为“大众传播事件”。
著名哲学家斯宾诺莎提出，言论自由属于天赋人权。不论古今中外，表达观点和评论身边的人、事、物都是人们生活的重要组成部分。在近现代报业、广播电台和电视台普及前，民间有独到观点、渴望获得认同的人们通过诗歌表达情怀，而更多的时候则是选取人流量较大的“传播节点”进行面对面的观点输出与讨论。以天涯为代表的综合性论坛的出现，正是为千万个来自线下的“论坛”提供了更为广阔、具有可持续性的传播场域。
天涯的内容和互动基础模式是“发帖”和“回帖”，传播模式是“热帖”和“转发”。例如“阿里P8征婚事件”，天涯用户发布了主贴“这么热的阿里p8征婚没人说呢，这些条件匹配相当吧？”引发了讨论。针对该事件，不同用户可在主贴下进行回帖，且可以在回帖区进行互动；有较强评论欲望的用户，则会选择单独开一个新帖，或引发讨论，或直接发布自己的观点。天涯开设了问答板块，本质上仍旧属于主贴（以疑问句发帖）与回帖（回复主贴的提问）的论坛基础模式。
天涯的核心传播逻辑在于“热帖”和“转发”。如果一个帖子在短时间内获得了较多回复，一方面在本版块（例如“职业交流”）会获得较为靠前的位置，另一方面则会获得管理员的推荐，登上“热帖榜”。一旦登上热帖榜，通过网页或APP进入天涯的用户都会看到该内容，并有更高的几率被吸引参与互动。
依靠线上论坛，天涯成为了 Web 1.0 时代的主角，但仍旧无法完全满足用户对分享和观点传播的需求。因此，我们有了博客、微博、短视频和社交媒体，与互联网公司共同建立了“平台传播”模式的新生态。
平台式传播与论坛式传播最大的区别在于用户可以通过“点赞”“转发”“收藏”“投币”“私信推荐”和“站外推荐”等方式更容易地参与到内容传播之中。论坛式的信息传播依赖于管理员对“热帖”的推荐，相比于新媒体更难实现大众传播。而这一传播逻辑的背后是，平台式传播的新媒体给了所有用户一个以更低成本发表观点的舞台。
例如新浪微博，最初有140字的限制，一张随手拍的照片和十几字的点评、日常感悟就可以构成一篇博文。即便多数用户难以创作高质量内容和吸引一定量的“粉丝”，也可以通过现实中的熟人关系获得一定量的“关注”和“互相关注”，由此亦具备了作为“小型传播节点”的传播价值。
同时，互联网化新媒体的多数用户具有表达观点的需求，却较难、没有精力完整地将该观点制作成文章、图片和视频等形式的内容。因此，意见领袖（KOL）就有了存在的必要。经济类的KOL可能是现实中的大学教授、青年学者：专业能力使得他们有能力将一个抽象的观点细化成通俗易懂而思路清晰的文章。这时候，对该观点认同、感兴趣的用户就会抱着“思想共鸣”的心态进行转发和评论，或者带着学习和借鉴的心态进行转发和收藏，并且主动关注该意见领袖。由此可见，新媒体的平台式传播的内在逻辑是用户对观点的传递，是一种高效率的“主动表达”方式。
需要承认，平台式传播不止步于上述的传播形式。例如美妆时尚、动漫游戏、创业投资和明星艺人类博主的传播和互动来自于对该人物、“IP”的认可，而不一定包含了某种具体的观点。但往深层次分析，用户对人物、“IP”的关注，不正是源于对生活方式的认可与渴望，包括对“粉丝圈、饭圈”身份的认同感吗？从这个角度看，对人物、“IP”的关注与传播仍不违背观点传播的核心逻辑。
归根结底，任何传播形式，不论是论坛式传播还是平台式传播都是经过演变，逐渐成熟的。论坛式传播的平台如天涯、西祠胡同加入了“转发”等元素，而平台式传播的新媒体亦有着Web1.0时代论坛的影子。知乎就是很好的例子。以问、答形式作为切入点，知乎逐渐发展成涵盖问答、专栏、想法和知乎Live等板块的平台型社交媒体。然而知乎的核心传播模式仍旧是“问+答+站内推荐”：这一形式与论坛的“主贴+回帖+热帖”的形式有着异曲同工之妙。知乎的提问事实上可以理解成是“主贴”的另一种表现方式，而回答则是“回帖”的平台化变体。
从线下论坛和官方公告、到传统媒体和读者致信、到线上论坛和发帖、回帖，再到如今的平台式社交媒体和短视频传播，观点表达、思想传播的有着“广场化”的趋势。大众传播的媒介在不断进化，而核心模式则一直是内容的创作与传播，核心逻辑是用户对观点表达、思想传播的需求。只要透彻地理解了这一点，就可以做到“以不变应万变”，始终勇立“大众传播”的潮头。（本文已发表于《新闻研究导刊》）
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