第三方数据审核取不了现 中国消费者协会公布350家“第三方测评”调查结果 超九成账号涉嫌存在测评标准类问题

3月21日，中国消费者协会公布了《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》。经过对微博、小红书、快手、B站、西瓜视频、微信平台等12个互联网平台共计350家“第三方测评”账号体验式调查，中消协发现，93.1%的“第三方测评”涉嫌存在测评标准类问题，其中缺乏测评标准的主观性测评多；55.7%的“第三方测评”涉嫌存在商测一体、以商养测类的模式难保公正性。

据中消协介绍，近年来，越来越多的“第三方测评”账号活跃在小红书、B站、快手等平台上，它们测评方法和标准五花八门，测评质量参差不齐，涉嫌“以商养测”及“以测养商”的现象屡见不鲜。少数第三方测评非但无法帮助消费者做出正确判断，反而影响了正常的市场秩序，不科学、不公正、不客观的“第三方测评”对生产和消费造成严重干扰。不断产生的乱象引发消费者担忧及社会各界关注。

中消协于2022年下半年组织开展了“第三方测评”对消费者权益影响调查及分析监督工作。本次调查采取消费者认知调查和体验式调查两种方式。其中，中消协通过研究吸收国内外理论研究成果，设计“第三方测评”消费者认知评价体系，认知调查对象为全国31个省级行政区划单位的常住居民，共回收样本6231份，有效样本5972个，问卷回收有效率为95.84%。

“第三方测评”影响消费者购买行为

报告显示，近八成消费者在购物前经常会在网络上搜寻相关产品的“第三方测评”，主要动因是了解真实使用体验和挑选出最具性价比的商品，尤其是年龄段在19—39岁的消费者，“第三方测评”信息对消费者购买行为影响较大。

中消协报告显示：消费者会在购物前观看“第三方测评”，主要动因是了解真实使用体验和挑选出最具性价比的商品；六成以上消费者搜索“第三方测评”主要为了观看真实的使用体验，以及挑选出最具性价比的商品。相对于男性消费者，女性消费者更看重使用体验、发现新产品。

在购物前搜寻相关产品的“第三方测评”

此外，消费者认为“第三方测评”当下存在信息不真实、团队不够专业、缺乏行业监管等急需解决的问题，“无标准测评”“以商养测”等妨碍公平竞争的行为产生较强的负面影响。而有不到5%的消费者从来没有/基本不会在网络上搜寻相关产品的“第三方测评”，主要是因为“第三方测评”存在虚假评测、以商养测的行为，或者没有准入门槛、鱼龙混杂。

不看“第三方测评”的原因

七成以上消费者认为虚假测评会造成负面社会舆论，一半左右消费者认为“第三方测评”乱象会损害消费者的知情权、选择权和公平交易权。

“第三方测评”结果的一致性表现较好，但商品质量仍需关注。24.9%的消费者通过“第三方测评”所购买的商品与评测结果非常一致。99%的消费者认为通过“第三方测评”所购买的商品与测评结果一致（非常/大部分/基本一致）。“第三方评测”结果的总体有效程度表现较好，但仍有较大提升空间（基本一致/大部分一致占比74.1%）。

通过“第三方测评”所购买的商品与测评结果的一致性

62.8%的消费者通过“第三方测评”所购买的商品没有/很少出现质量问题，37.2%的消费者反映通过观看“第三方测评”所购买的商品出现过质量问题（经常出现/出现过）。但男性、50岁以上消费者所购买的商品出过质量问题的比例较高，在微博、快手、微信观看“第三方测评”所购买的商品出过质量问题的比例较高。

超九成账号测评标准存在问题

在体验式调查中，标准类问题是最常见的问题类型，在350个账号中占比为93.1%的测评账号有类似问题。

测评标准类问题占比

问题主要表现为以下三类：一是缺乏测评标准，多表现为“第三方测评”账号通过介绍单一产品的外观、功能、价格，并直接或间接表达使用感受，给出对相关产品进行推荐或不推荐的建议，实质为依靠主观感受而进行的“种草”；二是自立测评标准，多表现为测评账号依据个人意愿设立测评标准，测评标准的设置严谨性较差，测评内容主观引导性较强，缺乏科学、系统的比较；三是测评标准前后不一致，多表现同一账号针对相同品类商品采取多种测评标准，导致测评结果出现前后矛盾的情形。

在“第三方测评”过程中，测评账号选择购买专业实验器材或与实验室、检测机构进行合作的仅占8%。少数测评账号由于博主是相关专业出身，对所测评领域具备较好的知识储备，测评作品同时也更倾向与专业机构合作，用数据说话。但多数测评账号通常以“购买商品、产品功能展示、实物测试（缺乏或自立标准）、使用感受、避雷推荐”为主要测评流程。实际测评过程中，测评流程由于严谨性不足均可能产生一定误差，导致测评结果的主观导向，缺乏科学支撑。

35.7%的账号涉嫌虚假测评

本次调查发现，有35.7%的测评账号存在疑似虚假测评问题，疑似虚假测评类问题相对标准类问题对消费者的利益损害更大，疑似虚假测评结果会导致消费者错误判断，其所购买商品与实际预期不符，损害消费者相关权益。

疑似虚假测评类问题主要表现为以下三类：一是夸大宣传，多表现为测评博主在作品中使用绝对性词语，放大产品功能、功效，对消费者造成误导；二是测评产品与实物不符，多表现为博主在测评作品中表现出商品各项数据、功能等与消费者实际购买商品不一致的现象；三是不正当竞争，多表现为测评博主在作品中缺乏科学的测评体系和数据支撑，以偏概全，依靠主观评价，故意诋毁某一商品的现象。

从分品类来看，服装鞋靴出现疑似虚假测评类问题的占比最高，占比为88%。相比服装鞋靴类的非标品产品（种类多、个性化明显、主观偏差大），数码家电作为标品类产品，具有明确的规格型号及各参数指标，测评账号疑似虚假测评的概率通常较低，可信度高。

服装鞋靴与数码家电虚假测占比比较

55.7%的账号“以商养测”

本次调查发现，55.7%账号存在商测一体、以商养测类问题，表现为在作品中以不同的方式进行广告植入，如作品中放置购物车、电商平台跳转链接、口播推荐等，在商业利益的驱动下，部分测评作品缺乏中立性，测评结果不客观，以致误导消费。

在所有测评作品中，具备商业推广性质的作品有12994条，占比约为31.3%，单个“第三方测评”账号约每三条测评作品中有一条为商业推广性质作品。

与检测检验机构不同，“第三方测评”账号通常没有稳定的资金来源支持测评行为，基于测评而产生的商业性推广通常是维系测评账号运作的资金基础。测评账号通过商业推广形式使“第三方测评”实现变现，但同时也使其处于“既当运动员、又当裁判员”的尴尬境地。

从不同品类来看，服装鞋靴类测评账号商业性质最强，有92%的账号具备商业性质，消费者在观看相关作品时需提高警惕。相对于其他品类，一方面服装鞋靴的受众面更广，被全年龄段消费者所需要；另一方面，服装鞋靴的客单价范围广，相对于数码家电、母婴玩具等品类需求频率也更高。

不同品类测评具有商业性质的账号比例

链接一

建议

设置准入门槛 强化账号审核

依据此次评测调研结果，中消协针对“第三方测评”发展规范提出三方面的建议：一是政府监管、行业自律、社会监督协同发力，设置行业准入门槛，加大市场监管力度。二是平台方需进行账号身份认证，强化问题账号审核。三是消费者需提高测评作品的鉴别力，拒绝“只评不测”。

据悉，中国消费者协会将继续对“第三方测评”这种商业营销宣传模式进行监督，重点是对商测一体、以商养测的测评监督。

链接二

名词解释

“第三方测评”

所谓“第三方测评”，通常是指未取得国家检验检测资质认定及CNAS认可的组织或者个人，宣称通过自身测评或引用对比专业检测结果、分析调研数据、表达主观使用感受等方式对商品的质量、功能、设计、成分、服务、性价比等方面进行横向或纵向比较，并将结果主要通过自媒体以图文、视频或直播的形式进行发布推广，为消费者提供购买参考，以实现择优汰劣的目标。它是独立于国家司法部门、行政机关、经营者和消费者之外的民商事行为，具有非官方性特征。

链接三

“第三方测评”典型案例

典型案例：缺乏测评标准

体验平台：抖音

账号名称：小红花测评

作品时间：2022年11月11日

问题描述：博主测试一款“喵小侠奶片”商品，表示其他奶片含有植脂末和食用香精不能放心给孩子食用。在展示该产品配料表后，以自身的品尝体验得出该奶片的香味最为浓郁（测过8款中较好的一款）。然而，奶片中含有植脂末和食用香精并不能完全代表产品有问题就不能食用，没有植脂末和食用香精也不能代表产品就绝对放心，以产品配料表的成分占比作为测评的依据不能有效证明产品的高质量。测评过程存在以偏概全、主观性较强、缺乏有效测评标准的现象。

典型案例：自立测评标准

体验平台：西瓜视频

账号名称：来回玩机

作品时间：2022年6月15日

问题描述：博主在对荣耀70和Reno8 Pro+两款产品进行横向测评时，只是通过口述的方式展示产品外观、性能配置，在测评性能时使用简单的操作并用文字表述相关功能效果。测评主观性较强，自立测评标准，未有辅助的仪器或软件进行测试或数据对比。

典型案例：疑似虚假测评——夸大宣传

体验平台：快手

账号名称：婉婷xixi

作品时间：2022年3月3日

问题描述：博主测评旁氏洗面奶时，口播“适合所有肤质”，存在使用绝对性词语进行夸大现象，在对该产品进行肤质关键词搜索后，一部分博主及消费者表示该洗面奶不适合敏感肌、干皮、痘痘肌使用。

典型案例：疑似虚假测评——不正当竞争

体验平台：B站

账号名称：金汇智

作品时间：2022年6月10日

问题描述：博主测评艾琳素颜霜时，表示提亮效果有限、味道刺鼻、留痕、瘙痒。经查询，该商品在淘宝、京东及小红书博主正面评论居多，多数商品消费者反馈中未出现博主所说的情况，考虑到其他“第三方测评”博主的正向评价，判断该测评作品存在一定的不正当竞争嫌疑。

典型案例：商业性广告

体验平台：抖音

账号名称：软爸测评

作品时间：2022年6月3日、2022年6月7日、2022年8月3日

问题描述：博主所发布的三条测评作品软广性质较强，测评方式为依靠自身使用进行主观评价，未对相关产品设置测评标准，进行横向对比或数据分析。测评商品在视频作品中均挂有购物车跳转链接，其中6月3日结尾处以口播形式推荐电商平台购买。