项目推广是什么意思 你家房子卖不出去，就是因为项目的卖点太多了!

当下很多策划人向明源君吐槽说地产营销难做，然而也有不少策划人反映说自己项目的营销推广做的是风生水起。明源君认为，这种两极化的声音，恰是两种营销理论，“木桶理论”与“长板理论”，相互PK的结果。

有的项目10个价值点都在打，最后客户还是什么记不住；而有的项目就打了那么1个价值点，就被客户给深深的记住了；

明源君认为，现在的绝大多数项目前期都是经过了精心论证的，也就是说不会有大的短板和硬伤。那么在这种背景下，如果还是面面俱到的推广项目价值点，反而显示出了项目的平庸，而且客户也无法在短时间内接受那么大的信息量。

而在明源君看来，未来引领地产营销潮流的将是“长板理论”，即通过聚焦项目的核心价值点，来树立项目与众不同的形象，并通过不断的强化来加深客户对项目的印象并获得其认同。

下面明源君就详细谈谈地产营销推广该如何通过核心价值点聚焦树立形象。

传统的地产营销推广

价值点分散、打法混乱

客户对项目形不成深刻的印象

很多地产营销人对于要在客户的认知里塑造一个怎样的项目形象，缺少系统性和深入性的思考。使得后续的一系列营销推广及活动浮于表面，且无法形成合力，犹如四个方向都在使力的马匹，其结果就是相互拉扯和内耗。看似做了很多营销推广，客户对项目还是一无所知。

1、自以为提炼出了价值点，其实什么都没有

营销策划和文案们在做项目形象推广时，总是倾向那些宏大而虚无的词汇和语句。其惯用的手法有，“项目为城市代言”类：如开启城市墅居时代、城市之眼等；“天生贵胄”类：如**封藏之作、湖居大宅，恢弘启幕等；如“诗意人生”类：如百花赏溪，流水排墅、站在城市的高度，从现在俯览明天等。

然而这种自我意**式的推广，在互联网时代其实已经沦为了垃圾信息，唯一的作用就是让客户看完一脸懵逼。

2、把价值点堆砌到一块，客户反而找不到核心价值点

策划们把关于项目的重要价值点罗列在一起，让客户自己去做判断。如把区域、交通、配套、价格、面积等几个价值点，或是放在连续性的几个画面内，如举牌、围挡等；或是放在一张推广画面内，如下图这种。

客户需要从这些画面中，自己去寻找关键性的信息。然而从传播学的角度来说，这明显犯了推广的大忌。因为满眼都是重点的时候，反而会没了重点，即客户看后一闪而过，反倒是什么都记住。

3、推广内容之间混乱且相互矛盾，严重干扰了客户的认知

客户在项目案场、示范区和样板间亲身感知到的与项目宣传的信息有着较大的反差。而这种反差又直接影响到了客户最后的购买决定。

如某项目为改善型的纯洋房物业，并且自己掏钱修了个公园。入市期更是投入大量营销费用主打其公园洋房的核心价值点，而客户对其“公园洋房”的价值点也比较认可。但客户到案场看房并参观园林示范区、样板间时，诸多与其洋房品质完全不配的细节点，如进出大门时保安用方言打招呼；景观示范区里各种死草、死花；样板间里的家居档次和尺寸与户型不符等等。让很多原本很有意向客户最后反水，前期的推广效用也大打折扣。

要从目标客户的角度出发

去筛选项目核心价值点

每个价值点的特征不同

要选择合适的展现方式

所有的营销推广本质上都是为了获取客户的关注和价值认同。因此，地产推广的首要前提就是找到那个最能打动客户核心价值点。

能够形成项目价值卖点的有如，区位地段、交通（地铁、轨道、公交等）、品牌（开发商、物业）、资源（山、水、公园、医院等）、产品(住宅、商业、公寓、综合体等)、户型、社区配套(教育、商业、幼儿园等)、园林景观等因素。

而这些因素在在营销推广开展前，基本都已大致确定。而有的项目是几个价值点都可以主推，因此，基于供给已定的前提下，核心价值点筛选提炼则需从项目目标客群（需求）的视角出发，而价值点的展现则需基于属性特征。

1、商业投资类项目，客户看重的是能证明商业发展潜力的最真实可信的那个点

一个商业投资类项目，一般会具有区位、商业定位及规划、主力店商家、自持运营等价值点，而且每个价值点都可以打。但对于投资者来说，项目的核心价值点就是在当地人认知里最真实可信的那个。

如重庆某商业综合体项目，前期推广宣传了从区位、定位、规划、知名主力店商家、自持运营的一系列价值点。后来发现当地投资者最看重的是“百万人旅游集散地”这个价值点，最后下单投资也是因为这个点。之所以出现这种情况，是因为当地有个非常知名的景区，项目恰在从城区去景区的路口。因为当地人对这个景区非常熟悉也非常看好，也就自然而然的认为这个项目是有投资价值的。后来项目就直接弱化了其他价值点，主要推广“旅游集散地”这个价值点。

而商业的价值点传播，只要把准客户的脉，文字提炼到位，一般的广告画面就能起到很好效果，如上述案例就是典型；另一点就是高频率的线下活动，通过培养商业氛围，重塑投资者的认知。

如永川某个商业项目，为了带动项目商业氛围给投资者信心。每个半个月就会组织一次当地特色的美食、集市类活动。而活动长期坚持下来后，当地民众就慢慢养成了去项目消费的习惯，而投资者也认可了项目的商业潜力。

2、刚需类项目，客户看重的是生活和工作的便捷性

对于目标客群来说，一个刚需项目若能做到让他们的生活、工作更方便快捷，那它就是个好项目。也就是说刚需项目的众多价值点中，那个最能有效降低客户生活成本的价值点才是最核心的，如地段、交通等。

如深圳某刚需项目，前期一直在主推“水岸”这个价值点，结果销售的一直不理想。而后调整为“都市核心”，主打区位价值，销售情况则大大改善；之所以出现这种反差，是因为“水岸”强调是生活品质，而这并不是目标客群急需的。而后面的“区位”价值点大受欢迎（距离行政中心仅500米），就是因为它代表了方便快捷的生活。

不过像交通、地段这些价值点，客户因自身认知的局限性，如因为生活习惯原因，对其他某些区域不熟悉，对它们的敏感性是较弱的。因此信息传播时，凸显内容的生动有趣就显得十分重要。

如武汉复地某项目，为凸显项目的交通及地段价值，就制作了一部约2分钟的AR城市病毒视频。通过虚拟与现实相结合，将项目和地铁日后的场景呈现出来。因为方式新颖独特，视频在线上就吸引到了1600万次的点击量。

3、刚改类项目，客户较看重显性资源

刚改类目标客群的特点就是比上不足比下有余。所以，相对优质的公园、教育、园林景观、生活配套等显性资源，就能成为吸引他们的核心价值点。

如某项目一开始，找出了自认为重要的教育、纯洋房、现房、**大道（区位）等几大价值点，并将其同时投向市场。而置业顾问在与客户沟通后发现，其实客户真正看重的是项目的教育资源，其他三个因素关注的很少。而且这些点反而会干扰客户，因为他们会拿区域内其他项目的洋房竞品做对比。后来项目就重新调整了推广，将其聚焦在教育上。

像教育、公园等价值点，一般的硬广加一些线下活动就能起到不错的效果。但如景观绿化、生活配套等价值点，实景呈现才是对客户印象认知最有力的冲击。

如天津格调把项目的园林景观直接搬进了房交会现场，展位除了山水景观外，没有KT板和广告牌，甚至没有沙盘，就只有一片葱葱郁郁。而这种实景呈现，不仅成为了房交会期间的热门话题，还让客户对项目的景观绿化有了最直观的感受，远远胜过各种画面和文字阐述带来的冲击力。

4、改善类项目，客户看重的是高品质的生活等

此类客群因物资的丰富性，会更注重生活的品质感，具体体现在对品质生活、资源、产品、景观、开发品牌、物业服务等关注上。当然具体打哪一个，要视项目具体情况而定。

如上海某项目紧邻世纪公园，且在区位（陆家嘴）、交通、资源、景观、精装修等优势明显。随便一个拎出来都有着很强的号召力。只是像区位、景观、精装修这些价值点，也仅是能吸引城市精英关注，还远不足以打动他们。所以项目经过仔细研究后，基于世纪公园有着上海最佳的跑道和运动在精英阶层中的兴起这两大点，便把公园运动作为核心价值点。而反过来通过这种公园跑步运动，则又把项目的资源及地段优势间接发挥到了极致。而事实也证明，这一价值点是深得目标客群认可的。

像产品、资源可通过画面和文字来展现，但对于品牌、物业服务这些不易感知和画面表达的价值点，包装成故事更有利传播和客户认可。

如龙湖在其大本营重庆，品牌美誉度很高而且拥有大量拥簇者。虽然他们有些是从未买过龙湖房子的，却对龙湖的最直接的好感，而这种好感就是来自于坊间流传的众多关于其物业细心服务的小故事。

在核心价值点的推广表达上

一定要学会运用技巧

技巧用得好

可以大大提升传播的实际效果

1、用词要简单朴素，表述要通俗易懂

不管是项目形象推广，还是价值点陈述，亦或是软文，都应少用虚词、形容词等和避免增加客户逻辑转换层次的表述方式。很多时候，简单的文字和通俗的表述更具有穿透力，也更容易被客群接受。

如下图案例，一句通俗简单的“解决城北教育问题”，把项目的教育这个核心价值点表达的淋漓尽致，而且直击客户的内心痛点。远胜过“给孩子个好前途”之类的表达。

2、 数字不能滥用，要巧用

从传播的角度来讲，数字是相对具象化的表述，起到帮助客户更加形象的理解项目的效果。不过数字也不能滥用，如占地3600亩、规模500万方、面积120-220㎡、总价200万内等等，都是起不到推广效果的。它们超出了客户所能想象的范围之外，在客户眼里仅是堆数字而已。

因此，数字要巧用，体现又在两个方面，一是数字要小（多出现在人们生活场景中便于联想），最好由两个产品属性的数字形成组合。如下图的“58㎡四房”就很到位，把产品面积小功能空间强的优势，很立体的表达了出来。

二是巧用”单位”，借助关联性联想加深客户记忆。如某项目的“1/2平方公里 城市超体”形象语。借助我国面积960万平方公里—这一人人皆知的常识，客户很容易想到项目规模很大。而若说成同等意思的50万平方米，就完全丧失了这种形象感，客户也会觉得很平常。

3、内容表达要给客户一种客观中立的感觉

随着微信的盛行，公众号软文本是项目一种很好的推广形式。但太多地产软文广告化痕迹太明显，客户完全没有点开阅读的欲望，更不要指望其通过软文了解或认可项目了。

客户之所以认为地产软文“不值得看”，主要是因以下三方面，一是文案完全没有自己的主观见解，客户自然也就看不到项目独到之处；二是内容枯燥，就是个拉长版的项目或活动简介；三是缺少公正性，满篇都是溢美之词。

优秀的推广，无论是广告语还是软文，都不会给人一种在推销产品的感觉，而是在客观的分析产品，帮助客户做购买建议。像绿城桃李春风那篇刷爆朋友圈的户型微信稿就是充分体现了这一点。

只不过要做到这一点，其实不取决于用词及写作技巧，而是取决于策划和文案们的观念转变，也就是说具备新媒体思维。

4、在核心价值点下，不同渠道输出的信息内容一定要保持一致性和传承性

通俗的来说，项目线上线下的广告推广、销售案场展示、园林示范区、样板间，还有活动都是属于项目推广的范畴。而客户对项目最终的形象认知也取决于这些渠道传递信息的合力结果。也就是说，为了确保整体推广的效用，必须要确保这些渠道输出信息一致性。

如金茂某项目因为之前营销定位及推广策略方面的失误，在2015年时，项目销售遇到极大困难。2016年时，项目重新梳理了自身优势后，将自己定位于教育大盘，然后所有的营销推广和动作全都围绕着“教育”这个主题展开。

线上和户外的推广都紧围绕对孩子的教育和关怀展开；销售案场修建了完善漂亮的教育设施；案场的音乐是播放的孩子和家长的唱歌录音；案场的活动多是围绕着孩子展开；通过一系列主题价值点一致的运作，项目成功的塑造了自己教育大盘的形象。项目不仅起死回生，还成为该区域的代表性项目。