品牌推广分析 深度解析“小奥汀”是如何通过抖音推广打响品牌知名度

最近，“小奥汀”这个国货美妆品牌在抖音的帮助下迅速崛起。在最受欢迎的美容护肤产品中，根据近30天的热度，小奥汀冰雾持妆散粉排名第二，新增销售22500件，抖音新增访客量人。

此外，小奥汀眼线笔、腮红等产品也在抖音上得到广泛推广。例如，截至目前，小奥汀眼线笔在淘宝的月销售额为27万+，有759个抖音相关视频。近30天来，该产品在直播室出现了190多次。

有一段时间，在豆瓣和微博等其他平台上，许多网民都在发问，“在抖音上刷了N次的小奥汀，怎么样？”今天，我们解析“小奥汀抖音推广”看看他们如何使用抖音来抓住用户的心。

品牌投放KOL的偏好

近年来，国内化妆品市场蓬勃发展，完美日记、花西子等品牌在抖音平台上打响了知名度，越来越多的品牌开始加大对社交媒体的投入，以获得更多的新客源和市场。

去年9月，小奥汀微博官宣杨芸晴为该品牌第一位底妆&唇妆代言人。伴随着当时《火箭女孩101》的热度，小奥汀的品牌曝光度大大提高，同时，该品牌的受众群也确立为年轻的Z时代。

以最近出现在小奥汀热门商品清单中的散粉为例，我们可以看到抖音的销量和访问量曲线基本一致。我们可以大胆估计，这一阶段新增的销量与近期投放的抖音推广视频有关，我们也可以看到其投放取得了初步成效。

对于国内美妆品牌来说，如果他们想抓住刚迈入大学或刚进入职场的女孩的心，他们通常会关注几个宣传策略，如大牌平替，新手小白必备等。因此，这类品牌的投放模式也非常明确，那就是寻找潜在用户。

根据观察，小奥汀在投放KOL时有以下两个偏好

一.粉丝画像女性居多，年龄分布在18-23岁之间

热门产品小奥汀眼线笔目前关联有714个账户和758个抖音相关作品。女性用户占观众画像的88.69%，18-23岁的用户占大多数，占比45.9%。

同时，以最近发布的相关推广视频为例，粉丝画像与品牌的目标用户一致。

二.主投美妆账户或好物种草达人

我们观察到，当抖音达人推广这个产品时，文案和视频内容离不开以下四点：1.适合新手的眼线笔；2.笔头不分叉；3.不花妆，防水防油；4.使用顺滑，线条流畅。

基于这四点，当小奥汀选择抖音KOL合作时，他选择了一个更安全的推广方法，垂直账户的投放，大多为时尚美妆达人和好物种草类型的账号，更容易讲清楚产品的特点和使用方法。

大量投放中腰部达人，打造大家都在用的效果

小奥汀在抖音的推广风格与大多数品牌推广逻辑相似：在一定时期内，分别对头部KOL和中腰部达人甚至素人博主进行投放，通过头部达人背书，提高了品牌知名度和曝光率，然后通过一大批有才华的腰部博主和素人的推广，形成了一种“人人都在用”的认知，从而成为抖音爆款产品。

他们分别在今年1月和2月投放了明星娄艺潇和陈彦妃，陈彦妃的推广视频获得了123.72万抖音点赞。

她将宣传内容融合到自己的vlog中，中，并在视频底部附上了小奥汀眼线笔的购物链接。由于视频拍摄的背景是她的生日，她想为自己画一个不同的妆，并着重介绍了小奥汀眼线笔的画法和特点。提到的关键词是“顺滑”、“不分叉”、“笔尖有弹性”和“不晕染”。

除了明星KOL，小奥汀还推出了一大批中腰部博主。例如，排在陈彦妃和娄艺潇之后的最受欢迎的视频是来自“小嘟娜donna”获得101万好评的眼线教程。

“小嘟娜Donna”是一个美妆博主。目前，有超过70万抖音粉丝。大多数视频都以化妆教学为主。在视频中，她并没有特别强调产品，而是在教学眼线画法中潜移默化的种草。与商业化程度更高的KOL相比，这类博主粉丝相对较少，但他们的营销属性更弱，更有可能影响粉丝的消费决策。

以“小奥汀芝心腮红”为例。截至目前，有524个抖音帐户发布过与该产品相关的视频，其中25个帐户拥有超过500万粉丝，147个帐户拥有50-500万粉丝，320多个帐户拥有不到50万的粉丝。

从投放比例上也能看出，中腰部博主正逐渐成为品牌传播的一个重要突破点。

在某段时间集中投放后，会有什么影响

与此同时，我们发现，在一段时间内，通过大量集中投放会反而降低后续产品销售量，如果品牌过度依赖营销，可能很难取得长期影响的效果。

小奥汀正面临着这样的问题。有媒体统计。因为小奥汀芝心腮红和经典动漫人物“猫和老鼠”联名，引起了很多年轻用户的关注，今年6月，该产品在网络上的总销量超过了230万。

但是从新抖的抖音带货效果分析图来看，即使从6月末开始访问抖音的人数持续增加，该产品的销售量也呈下降趋势。

另一方面，这可能是因为在618大活动期间，品牌对线上的投入增加了。从抖音视频到加码直播，大力宣传自己的产品，在大促之后，销售额自然会下降。

另一方面，品牌要想完全占据消费者的心，可以还有很长的路要走，某段时间的大规模投放也会引起消费者的“逆反”心理。

国货美容品牌的产品更新升级周期更为密集，需要持续推出新产品，引起年轻人的关注。与此同时，用户对各产品的认知度较低，可能很难提高购买率。

可见，在目前这一流量高峰的大环境下，对新晋品牌通过线上营销不断实现新的增长，仍然是一个艰巨的挑战。

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