产品推广商 内卷之下，厂家如何协助经销商推广新产品？

在现实的新产品推广中，我们经常可以看到这样一幕让人匪夷所思的事情：一方面是厂家新产品推广的口号喊得山响，另一方面却是经销商对于新品置若罔闻，不冷不热，不温不火，呈现出“剃头的挑子一头热”的不协调现象。那么，在市场高度内卷的当下，基于合作共赢，与经销商共度难关的厂家，应该如何做才能更好地协助经销商推广新产品呢？

了解经销商所处市场状况

中国的市场形态最为广阔，也最为复杂。作为厂家要想更好地在区域市场推广新产品，从而一**走红，就必须要对市场进行详细调研，通过真实的了解经销商所处的市场状况，做到“到什么山，唱什么歌”，新产品的顺利推广才能了然于胸，水到渠成。

所了解的市场状况包括如下几个方面：

1、 市场潜力和容量。新产品对于企业来说，都具有一定的战略或战术意义。因此，在选择市场时，往往要选择人口基数大、消费水平高等这样的潜力巨大而易于操作的市场。因为这样的市场新产品一旦推广开来后，往往具有影响和带动作用，从而可以辐射一方，复制一方，对于厂家可以起到四两拨千斤的低成本拉动效果。

2、 市场的消费偏好。新产品能不能成功推广，与是否切合经销商所在市场的消费偏好有很大的关系。中国的消费差异很大，所谓的“南甜北咸，西酸东辣”即为此意。因此，新产品推广要做到一打一个准，就要看产品是否能够满足市场的消费需求。

3、 市场的接受程度。城市市场与农村市场对于新产品的接受程度是不同的，城市市场理性消费多于感性，品牌认知度高，而农村市场则相反。因此，在选择推广新产品的经销商时，要能根据城市与农村市场的差异性，选择新产品接受程度较高的市场以及经销商来进行大力度推广。这样做有助于有针对性、有选择性地推广新产品。

4、 渠道的推广意愿。很多新产品推广为何叫好不叫座，造成这一现象的根源往往跟厂家推广新产品时的一厢情愿不无关系。因此，厂家在选择所要推广的市场时，首先就要考虑经销商以及下游各级分销商的推广意愿。厂家只有合理设定了渠道利润，最大限度地满足了渠道的意愿和需求，新产品成功推广才能不成为一句空话。

根据市场需求选择新产品

厂家要想持续、健康地推广新产品，就必须根据调查的市场情况，抱着负责任的态度，为经销商选择合适的新产品。合适的新产品一般具备如下几个特点：

1、 新产品有新卖点。即选择的新产品要遵循FAB法则，即产品要有它的属性或者说特点（）；另外，还要有它的作用或者说优点（）；最后是这个产品它能给消费者或顾客带来什么样的好处（），即产品价值。所选择的产品只有具备了以上几点，才可能最大限度地被顾客所接受。

2、 新产品有新利润。不论是新老产品，作为以逐利为本性的经销商都是无利不早起的。因此，作为厂家在推广新产品时，所给经销商提供的新产品一定要符合互惠互利的原则，不能只顾厂家的利益，而忽略经销商的利益。新产品只有有了超出常规产品的新利润，经销商才会真正接受新产品，从而整合资源，大力推广新产品。

3、 新产品有互补性。即厂家选择的新产品要与原来的产品具有互补性。比如，产品的外在形式，如果老产品是普通装，新产品就可以采用实惠装、促销装或礼品装等差异化形式；另外，新产品在层次结构上也可以实现互补，比如，高中低档产品互补。通过产品的互补性，可以填补市场空白，从而增加新的盈利源。

4、 新产品有差异性。即厂家推广的新产品要与市场上的竞品形成差异性，可以在包装、规格、功能、品类、定位等方向寻找。新产品只有坚持了差异化的策略，才能采取高价位，高促销的运作模式，才能在市场上灵活自主，游刃有余，才能真正让经销商盈利，厂家赢利，厂商才能建立坚实的战略合作伙伴关系。

厂家只有根据经销商的市场状况，推出了合适的有利于市场推广的新产品，市场推广才算迈出了实质性的一步，才能为新产品在市场上能够更好地生根、发芽、开花、结果埋下伏笔。

拟定新产品市场推广方案

厂家推广新产品一般都要做新产品上市方案，但对于单个市场来说，那仅是一个纲领。作为厂家代表的营销人员，还要根据经销商的市场状况，选定好新产品之后，还要重点做新产品推广实施方案。它包括如下几个方面的内容：

1、推广背景。即在什么情况和条件下推广新产品，它的前因后果是什么？比如，市场的竞争激烈程度，竞品的发展态势或已经构成的潜在或现实威胁等等。

2、推广目的。即新推广的产品要承载什么样的使命，通过新产品的推广，要达到什么样的战略目的？是应对市场的冲击，还是引领市场潮流等等？从而明确产品推广方向。

3、推广阶段。即新产品切入市场后，要通过几个阶段来达到占领市场的目的。该推广阶段一般以一个月或以上为一个周期，通过明确推广阶段，从而有计划、有步骤、有组织，达到稳步推进的目标。

4、推广策略。即新产品推广过程中所要采取的营销组合策略。比如，产品策略，采取什么样的包装形式，产品卖点挖掘，产品功效等等；价格策略，即采取什么样的价格政策，是低定价，还是高定价；是返利，还是折扣？渠道策略，即渠道的广度、深度以及宽度选择：是不是要采取多渠道？还是某一渠道为主，其他为辅，渐次开发？是主攻县市渠道，还是乡镇与乡村？促销策略，即采取什么样的促销形式：进货有奖、抽奖、买赠、免费体验或试吃等，才能更好地实施产品推拉结合，实现产品的回复力？

厂家的营销人员只有协助经销商做好了新产品推广实施方案，新产品上市推广工作才会有章可循、有“法”可依，从而使新产品能够有条不紊地得以推广。

推广方案的有效组织实施

再好的新产品推广实施方案，如果没有强有力的执行，新产品的成功推广则会成为一句空话，成为“海市蜃楼”。推广方案要想顺利有效实施与开展，要做好以下几个方面的工作：

1、 组织是保障。新产品的推广，最终都要落实到具体的团队组织上。这里所说的组织，不仅指营销团队，而且还指组织纪律，有了狼性型的营销推广团队，再加上严明的组织纪律，新产品推广才有坚实的基础，推广政策才会得到有效实施，推广策略才能真正落地。

2、 培训是前提。新产品要想很好的一推到底，一推成功，培训工作必不可少。很多企业新产品之所以推广不成功，其实，与企业没有进行相关的培训有很大的关系。因为没有培训，所以，经销商以及营销人员不能明白厂家的意图，不懂得推广的步骤、方法与技巧，导致推广方案束之高阁，得不到很好的贯彻落实。在新产品推广过程中，通过现场培训（OJT），是达成新产品推广目标的有效手段。

3、 考核是关键。很多厂家的新产品推广为何流于形式，往往跟缺乏有效的激励考核有很大的关系。厂家协助经销商推广新产品，要想让方案落实到位，考核这一环节必不可少。只有有了考核，才能让新产品推广切实地与厂商营销人员以及经销商经济利益挂起钩来，严格奖励与处罚。只有如此，厂商人员才会真正用心，才会让推广方案真正的落到实处，不致于敷衍了事。

推广方案的有效组织实施，是厂家协助经销商成功推广新产品的坚实基石。厂家以及经销商只有注重了推广方案的实效性，并关注了实施操作的细节，新产品成功推广才能实现。

评估推广方案的执行效果

新产品的推广方案是否有效，以及厂家和经销商能否及时检核和修补、完善推广方案，是新产品能否得以持续、健康推广的保证。评估推广方案的可行性的标准通常由如下几个方面组成：

1、 推广方案的可操作性。即在厂家协助经销商推广新产品时，通过现场操作，方案是否存在纰漏？在执行过程中，有没有不合时宜的地方出现或发生？如果有，应该如何改进或完善？是否已经及时向厂家有关部门进行沟通、反馈和回报？

2、 推广方案的可延续性。通过操作方案阶段性的实施，新产品推广方案是否具备顺势推广的势头？方案能否可以继续推广和执行下去？新产品在方案的实施过程中，能否使渠道更加活跃，推广方案的环节是否环环相扣？

3、 推广方案的效果性。推广方案关键而核心的的评估标准仍然是销售数量和销售额、利润额，这才是最硬性的标准，也是评判推广方案和新产品是否适销对路的有效途径。通过考察推广方案的效果性，有助于厂家和经销商快速做出反应，及时修正营销策略，从而让新产品更好地进入市场。

通过检核、调整和完善推广方案，厂家和经销商才可能更好地联起手来，实现互动与联动，从而齐心协力，共同把新产品更好地推向市场。

其实，以上也是新产品上市的推广和管理流程。通过建立相应的管理流程，厂家和经销商才能在推广新产品上更好地达成一致意见，从而厂商一心，共同把新产品、新做法，更加有效地推广于市场，运作于市场。

作者介绍：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学高级研修班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，2007中国十大最受欢迎营销专家、2009中国十大营销培训师、2010中国十佳博客营销暨社会化营销大师评选第一名、2011年度影响中国十大培训名师，2014中国年度品牌专家，2015年中国百强讲师，中国品牌研究院研究员，中国百家讲师经纪“2016十佳讲师”、“2018年度课程百朗百花奖”、“2019年中国十佳讲师”，曾在《销售与市场》、《商界》、《销售与管理》等各类媒体发表销售与管理文章300多万字，出版中国第一部励志、实战营销小说《挑战》第一部、第二部、经销商研究专著《做一名会赚钱的赢销商》、《营销破局的八大策略》、《小公司变大有办法——近百个真实案例解读家族企业做大的秘密》、光盘《年度营销计划的有效制定与执行》等十一部作品，十余年一线市场营销实战经验，历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职、曾担任中国啤酒行业四强金星啤酒集团全国营销总监，曾游学美国、新加坡、马来西亚、日本、澳大利亚等国家以及台湾、香港、澳门等地区，并访问或游历斯坦福大学、加州大学、悉尼大学、墨尔本大学、惠普公司等院校和企业。辟有专业微信公众平台“崔自三营销视界”及文学平台“曦园文学”。