产品广告费用属于什么费用 广告不是艺术问题，而是商业问题
专业出黑
很多人喜欢把广告语看成一个文学问题，把广告设计看成一个艺术问题。
比如，他们总喜欢讨论某个广告语的语言是否优美，用词是否高级，是否能感动人。
同样，他们在讨论广告设计的时候总喜欢用“好不好看”、“有质感”、“有调性”来评价。
这种现象的本质，是严重偏离了广告的目的，用个人的美学偏好替代了经营的思考。
首先，我们要分析为什么会出现这种现象。
第一个原因，是参与广告创作的人不了解广告的本质和目的。
广告属于营销4P理论中的推广（），而推广的定义，是卖方用来告知并鼓励人们购买其产品或服务的所有技巧、方式和方法。
除了广告之外，常见的推广方式还有公共关系、展会、直播、促销活动等等。
有趣的是，我们很少会有人用美学的要求去要求促销活动，但却会对广告的创作有很多此类要求。
但其实从本质上来说，广告和促销活动的目的是一样的。
既然目的是一样的，那么一个好的广告，就应该是能够吸引客户、促使客户购买的广告，也应该是好广告的唯一定义。
可在实际中，我们很容易忽视这点。很多人表面上在讨论广告，实际上是在讨论文学问题和艺术问题。
而文学问题本质上也是一种艺术问题，也就是说，很多人实际上对广告的理解，就是一种艺术。
而艺术是没有客观标准，也没有办法去通过调研评估判断的，那最终的结果，就是讨论广告的争论，往往变成“什么字体好看”、“什么风格优美”的争论。
第二个原因，是广告创作者往往缺乏经营常识，
广告创作者，不乏擅长文字技巧和艺术设计的高手，但普遍缺乏经营的经验和常识。
一个最常见的例子，是大多数设计师不喜欢在设计中放太大的文字，“大一点，再大一点”是设计师被经常要求的修改动作。
这种冲突的根源在于，设计师是在电脑屏幕上去看自己的设计的，而不是从设计作品实际的应用场景去考虑自己的设计。
在电脑屏幕上，设计师可以慢悠悠的细细品味自己的作品，以美学主导的视角来看待设计。
而实际的广告被观看的环境，是在纷繁复杂的现实环境中，充斥着各种杂乱的噪音，广告受众是一种茫然的心理状态。
在这种现实环境中，广告最重要的作用是唤起受众的注意，其次才是传递广告信息。
即使是没有受过专业设计训练的外行，也能够从常识来判断一个广告能不能吸引受众的注意，这也是为什么很多老板喜欢用大号的字体的原因。
因为他们知道，广告是一种给受众的信息服务。
如果信息都不能被注意，再优美的文字和设计都是毫无意义的。
第三个原因，是广告公司推动的品牌形象理论的误导。
品牌形象理论，是20世纪60年代中期，在“广告教父”大卫·奥格威的大力推动下盛行的一种品牌理论，大卫奥格威对于品牌是这么定义的：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”
在这个定义中，奥格威把品牌定义为一种各种元素的组合，一种综合体，而不仅仅是产品、或者是符号，而这些组合在消费者心中形成的一种形象，就是品牌形象。
不过，真正让奥格威成名的一句话是：“每一则广告都应该是对品牌形象的长期投资，每一个产品都应该发展一个形象，否则就谈不上是品牌。”
在奥格威及其创立的奥美公司的推动下，品牌形象广告一时间如日中天，人们意识到，原来广告居然还可以不以产品为中心。
而然，很多广告公司之所以鼓吹品牌形象理论，最根本的目的在于提升客户的广告投放费用。
在品牌形象理论的鼓吹下，广告越来越“优美”，越来越像电影大片，广告创作者也越来越重视广告的外在形式，结果是广告变成了一种艺术创作，一种时尚的运动。
当然，品牌形象理论也并非一无是处，但是有很多应用条件，但是如果把广告的唯一目的理解成打造品牌形象，就大错特错了。
在讨论完三个原因之后，在这里我们要重申一下：
广告不是艺术。
广告问题不是艺术问题。
广告的本质是推广的一种方法。
广告的目的是告知并鼓励人们购买其产品或服务。
最后，广告人应该坚守营销人的专业主义。
所谓营销人员的专业主义，就是让服务企业的业务实现增长，而不是在诸如颜色、字体、大小等表层属性去纠结，而应该去洞察顾客的深层次需求，通过广告等推广形式驱动客户购买。
这才是广告人的真正价值。
