如何推广营销自己的产品 大部分公司“产品60分、营销90分”，却自以为“产品90分、营销60分”
专业出黑
商业洞察丨 作者/刘润 整理/由之
这是刘润公众号的第668篇原创文章
我经常会收到类似这样的问题：
润总，我想要获得更多用户，可现在营销费用又太贵，我应该怎么办？
润总，我们的市场饱和，进入者太多，导致价格下降，没有利润了，我应该怎么办？
润总，我们的业务全靠关系，有时还拿不到钱，我应该怎么办？
……
每次看到这样的问题，我都会深深叹一口气。
我很想帮助他们，可是却不知从何说起。
商业的世界很美妙，但也有它弱肉强食的一面。
可是，对不少弱肉来说，他们的问题首先不是弱，而是根本不知道自己弱在哪里。
为了从根本上回答这样的问题，帮助大家找到自己公司的症结，今天，我想给你系统地讲讲“企业能量模型”。
—1—
企业能量模型
商业的过程非常复杂，但可以简单地分割为两个环节：创造价值和传递价值。
海尔做冰箱，是创造价值；苏宁卖冰箱，是传递价值。
创造价值阶段，是一个势能积累的过程。
企业基于创新能力，把产品做出来，就相当于把千钧之石推上万仞之山，这个过程非常艰苦，是为了获得尽可能大的势能。
而传递价值阶段，则是在万仞之山上，将千钧之石一把推下去，用营销和渠道减小阻力，把势能转化为最大的动能，获得尽可能深远的用户覆盖。
这，就是“企业能量模型”。（如下图）
彼得·德鲁克说：“企业的唯一目的就是创造顾客。”
那如何才能让石头滚得更远，尽可能多地创造顾客呢？
基于“企业能量模型”，有3种方法。
第一，在创造价值阶段，把产品这块巨石，推得越高越好。
产品的创意、独特性、品质，都是积蓄势能的来源，势能决定了它最高可以达到的销售量级。
没有势能的产品，是卖不出去的。
就算能卖几件，其实卖的也不是产品，而是人情。
第二，在传递价值阶段，你在山顶一推，巨石开始下滑，势能开始转化为动能。
营销，用来减小下滑的阻力。
广告、公关、线下活动、热点营销、加入行业协会，去拿各种奖项，这些都是为了提高客户对你的优先选择概率。
第三，还是在传递价值阶段，巨石下滑之后，开始水平滚动。这时，你用渠道继续减小阻力。
通过大量铺设渠道的方式，线上、线下，电话、互联网、上门推销，甚至到达田间地头的方式，让消费者一旦有了购买欲望，你的商品就触手可及。
营销，是想得起。渠道，是买得到。
产品、营销、渠道，这三件事情，都非常重要。
每一件，都可以帮助你创造更多的顾客。
但是，你一定要搞清楚，这三件事情，到底哪一件“对你”最重要？
你的公司，是在创造价值，还是在传递价值？
你的核心能力，是产品，还是营销，还是渠道？
回到一开始那些问题。
我们的市场饱和，进入者太多，导致价格下降，没有利润了，我应该怎么办？
我想要获得更多用户，可现在营销费用又太贵，我应该怎么办？
我们的业务全靠关系，有时还拿不到钱，我应该怎么办？
理解了“企业能量模型”，我想你也许会明白：
他们的根本问题，其实都是产品势能不足。
产品不足，就用营销来补。营销不足，就用渠道来补。
于是，就只好陪客户喝酒、吃饭、搞关系。
到最后，产品还是卖不出去。
我经常问一些创业者，你的核心能力，是产品，营销，还是渠道？
很多创业者会说，我们的核心能力，是产品。
然后我会接着问：
你的研发团队规模大，还是你的销售团队规模大？
你产品团队的话语权更高，还是营销团队的话语权高？
你在各地开的分公司，是为了网聚本地研发人才，还是获得当地市场规模？
你的销售需要请客户吃饭吗，需要陪客户喝酒吗？
听到这些问题之后，不少人开始冷汗直流，然后慢慢意识到，其实他们的核心能力，还是销售和渠道。
我们周围大部分做得不错的公司，其实都是“产品60分，营销90分”，但他们自己认为是“产品90分，营销60分”。
这种认知偏差，就会导致比较严重的战略问题。
所以，想要解决公司的问题，首先，你要有不偏不倚的自我认知。
确定你的核心能力，到底在哪里。
是产品，还是营销，还是渠道？
在产品、营销、渠道这三件事情上，把一件做到极致，就可以获得巨大的成功。
理解了“企业能量模型”，找到了自己公司的症结，那么接下来的问题就是：
在今天的大环境下，我们在产品、营销、渠道这三个环节，分别可以抓住哪些红利，来提高势能、增加动能呢？
—2—
产品：创新红利
在产品环节，我们要抓住创新红利。
什么是创新红利？
产品，是企业经营的源头。淘宝崛起之后，比价变得超级容易，这就导致不思产品创新、习惯抄袭的企业不可自拔地陷入价格战的漩涡。
淘宝赚取商家的广告费，而大家之所以厮杀，是因为产品同质化，只能花钱打广告、抢排名来获取关注和销量。
很多企业最终因为无利可图而被淘汰。
这会让很多人在痛苦中慢慢认识到：
唯有产品创新，才能不同；唯有不同，才有高利。
一说起产品创新，很多人就会想到互联网思维所倡导的用户体验，但这样的说法并不全面。
产品创新红利，包括三种：流程效率创新、用户体验创新、工程技术创新。
互联网之所以对传统企业形成剧烈冲击，主要是因为传统企业传递价值的效率极其低下，而互联网大大缩减了传递价值环节。
同样品质的商品，因为传递成本下降，大家可以用更低的价格买到，这就是流程效率创新的典型方式。
除了流程效率创新，互联网企业还特别重视用户体验，但这种重视并不是行业特性，不管是德国对品质的追求，还是日本对服务的认知，本质上都是对用户的关注。
用户体验创新，是我们的一个短板。这是大部分中国企业，尤其是面对消费者的、创造价值的企业，可以大力改进的一个方面。
比如，餐厅卖的是食物吗？是服务吗？
不。
餐厅的灯光、音乐、屋外景色，都是餐厅的产品本身。
可口可乐卖的是糖水吗？
不。
可口可乐卖的，是你想到、拿到、喝到、提到糖水时的体验。
产品不是实物，产品是实物给你带来的体验。
你可以从四个角度去思考如何提高用户体验——便捷、品质、有趣、设计。
工程技术创新，是流程效率创新和用户体验创新的基础。
比如，支付前端的核心是身份识别，每次识别技术的进步，都将倒逼整个支付体系的革新。
线下时代，身份识别的方式是卡片和签字；PC时代，是用户名和密码；移动时代，是二维码或NFC；万物互联时代，是生物识别。
生物识别的时代正在到来，刷脸支付只是个开始。
在这些真正的工程技术创新面前，用户体验创新和流程效率创新也会被迁移到全新的技术平台上。
流程效率创新、用户体验创新、工程技术创新，是我们今天可以抓住的三种创新红利。
记住，产品是企业经营的源头，是把千钧之石推上万仞之巅。
你一定要把石头推得尽量高，这样才能获得最大的势能。
不然，即便你的渠道、营销做得再好，产品不行，后面的努力都将是无源之水。
—3—
营销：社交红利
在营销环节，我们要抓住社交红利。
社交工具，已经成为营销的新战场。
今天，微信已经拥有超过11亿用户，每天每个人花在微信类社交工具上的时间长达数个小时。
社交网络对企业的产品而言，本质是“口碑放大器”和“传播加速器”，它会赋予“足够好”的产品史无前例的机遇。
这个“足够好”的程度，就是好到用户忍不住发朋友圈称赞，否则觉得对不起朋友。
能好到这种程度，社交网络就会把整个世界送给你。
那具体来说，社交红利包括哪些呢？
社交红利有三种：引爆圈层、零距交互、新媒崛起。
引爆圈层，就是让那些可能连你产品都没用过的、你用户的朋友们，一传十十传百，继续帮你传播。
如果说，你的用户为你传播，是因为产品价值打动了他。
那么，连你产品都没用过的人，为你传播是因为什么呢？
因为你给他提供了社交网络里的价值。
什么价值？
比如，有用的内容。
有用的内容，会让人想要转发。
含有优惠信息的推送内容，是有用的。
饱含行业知识的干货文章，是有用的。
能够拿来就用的知识工具，是有用的。
再比如，愉悦的阅读体验。
愉悦的阅读体验，也会让人想要转发，来表达自己的这种愉悦。
转发慈善信息、寻找失踪婴孩信息，是表达自己善良的方式。
转发深度文章，表达犀利点评，有助于塑造自己的圈层形象。
转发玩小游戏，战胜全国98%的用户，是“我很厉害吧”的表达。
所以，作为企业，你一定要像重视产品一样重视内容。
企业公众号、社群的文章、视频不能只是为了满足自己的推广需求，而是要满足读者的某种需求。
