推广营销是什么 雪碧百事的娱乐营销牌 社区营销推广的八大注意事项

这场娱乐营销的大战现在已经很难说是谁先发动的了。

6月30日，随着可口可乐“就‘姚’你赢，揭促销金盖，畅饮畅赢”促销活动的结束，可口可乐旗下柠檬味汽水雪碧在7月1日也启动了“雪碧音乐邮轮劲爽行”促销活动，两项活动都将瓶盖作为唯一的载体，这对百年冤家均不约而同地以娱乐营销的方式在盛夏展开了激烈的暑期饮料市场争夺战。

雪碧发动终端争夺

与可口可乐相比，百事可乐的手段要含蓄很多，从5月份宣布启动“百事群音”大赛和6月份在湖南卫视“天天向上”节目中植入七喜广告的举动来看，百事可乐在今年的娱乐营销中依然坚持了“草根路线”专于攻心，对于可口可乐在终端的攻城略地似乎毫不关心。

业内人士认为，从时间节点上看，百事可乐率先启动了今年的娱乐营销策略，可口可乐的行动似乎是利用已有的娱乐资源进行的被动迎战。但可口可乐这种后发优势却使得它在市场上占得了先机。将娱乐营销直接融入终端促销成为了可口可乐多走的一步。

“这可以使雪碧争取到更多的中间势力。”品牌营销专家杨兴国表示，随着夏季这一饮料消费旺季的到来，雪碧这一促销活动有着明显的目的性，对于喜爱娱乐而又对雪碧和百事可乐的品牌偏好不敏感的消费者来说，这种活动具有非常大的吸引力。或许这也是百事可乐所始料未及的。

娱乐资源的对抗

事实上，可口可乐和百事可乐在娱乐营销上的对抗已经不止一天，双方同时拥有着各自的音乐榜、选秀节目、明星阵营以及广告歌曲，甚至在节目冠名和广告投放上也是针锋相对。而这种针锋相对本质上也正是双方对于娱乐资源的争夺。

“此次雪碧力邀华语乐坛人气巨星周杰伦、张韶涵和林俊杰首次在邮轮上共同举办演唱会，这也是雪碧今年的重头戏。”可口可乐大中华区事务执行总监潘乃昌的话似乎直接指向了七喜代言人吴克群“天声一对”的演唱会。

专家认为，每一个娱乐节目或者娱乐明星都有着相对固定的受众群体，拥有了这些娱乐资源就相当于拥有了这部分消费者，所以对娱乐资源争夺实际上也是对消费者资源的争夺。随着竞争的直接化，品牌之间的分界线也越来越模糊。尤其是在可口可乐加大了对娱乐资源的投入之后，可口可乐与百事可乐已经多次正面交锋。

诚然，这种争夺已经不仅仅是在电视和明星身上体现无遗，同时在网络游戏领域，可口可乐与百事可乐也已经多次对抗。从名噪一时的《魔兽世界》到今年5月份牵手《永恒之塔》，可口可乐的网游营销虽时隔4年，但却都是大手笔，而百事可乐则在《激战》、《劲乐团》、《街舞区》等游戏上一路小跑。

目前的营销竞争已经把终端的“底”都做“穿”了，唯一还能称得上竞争薄弱环节的营销渠道就是社区营销。也许对大多数企业和产品来说，社区营销毕竟只是很小的一个市场份额组成部分，带不来实质性的销售效果，并且耗时、费力。其实，每一种营销渠道的崛起，在前期开发时总是不被大多数人看好，只有当这种模式被普遍应用时，人们才发现隐藏在这一渠道模式下的巨大潜力。譬如小糊涂仙对酒店终端开发所创立的终端模式，娃哈哈非常可乐对乡镇、农村市场的开发所创立的“农村包围城市”模式，国美、苏宁对专业家电连锁渠道的开发模式等莫不如此。

既然社区营销推广有着如此巨大的潜力，在如何做好社区营销推广方面，我们该注意哪些问题呢？

一、注意整体性规划。不管怎么说，社区营销推广在现阶段还处于初级水平，需投入的人力、物力较大，每次推广如果都是临时抱佛脚，随兴之所至，效果一定会大打折扣。假如我们在年度规划中单独避出这一项，做好计划，安排、组织好每一次推广活动，把它做为一个专业化的渠道来运做，那么所获得的回报自然更丰厚。

二、注意持之以恒。我们的许多品牌在社区营销推广时总喜欢“一口吃成个大胖子”，追求轰动效应，认为在社区搞一次“户外秀”活动就能让销量出现爆炸式的增长，结果可能为该活动花了2万元的费用却只卖出2千元的产品，自然落差很大，从而丧失信心，人为地给竞争对手让出市场。我们这里有个叫穆斯林的幼儿园，它每年的推广活动就是在其目标招生社区里面定期做专场演出活动，演员全部是其幼儿园的小朋友，当然也会邀请现场的小朋友上台参与，除此以外，再也没有其它的广告推广，它现在已经有5个连锁幼儿园分布在我们这个城市的各个区域，是我们这里最著名的幼儿园之一，这就是持之以恒的魅力。

三、注意产品及企业的特性。有些产品在做社区营销推广时效果能立杆见影，而有些产品的社区推广却只能起到一些宣传、展示作用，对产品在现场的直接销售没有多大的实际意义。譬如低价值的快速消费品，活动现场的顾客随机性购买比率较高，也容易受现场的情绪蛊惑；而一些高价格的产品如家电类在做社区推广时其现场成交几率较小，更多的是起到宣传和展示作用。

四、注意社区营销推广的目的性。我们组织一次或数次社区营销推广的目的是什么？是为了扩大销售获得直接销售额还是仅仅是做广宣，打知名度？或者是两者兼顾？确认了目的，所有的操作才变得有的放矢，才能做到资源的优化配置，达到效果最大化。

五、注意与社区便利店和零售店的合作性。有人也许会问：我做社区推广难道还要请示他们？非常正确！如果您在做社区推广时为了扩大影响而大搞特价销售，您就是在给自己的产品进便利店和零售店销售自掘蚊墓。当然，前提条件是您还打算把您的产品铺进这些便利店和零售店销售的话。南山奶粉在做社区营销推广时十分注意这一点，售卖价格不但与所在区域的便利店和零售店保持一致，甚至采取了略高策略，只是在促销品方面多动了一些脑筋，不但现场售卖效果较好，而且带动了社区便利店和零售网点的销售，因而也深得这些合作伙伴的欢迎。

六、注意社区营销推广活动的时间和地点。星期六、日，节假日及晚上是社区推广活动最多选用的时间段。地点的选择以产品所覆盖的目标消费人群聚居地为主。度，我们在推广xx品牌葡萄酒时发现，该品牌葡萄酒的购买人群以中、老年人群为主，于是我们在做社区推广时就把这些人群经常聚集搞晨练的公园做为推广地点，把时间安排在每天的早上6：30~9：30进行，并持续进行了半个月的时间，取得了相当不错的效果。

七、注意现场气氛。我们在做社区推广时能把现场气氛搞活跃的话，其售卖效果往往会出人意料地大幅度提升。生活中有一种“带笼子”的骗术，也叫“托儿”，专门在售卖现场假扮顾客购物，从而带动其它不明真相的顾客跟风购买。实际上这也是一种销售方式，只不过，有些人把它用在了歪处，因而成了骗人的把戏，如果把它引入正途，自然也是一种值得推广的模式。对社区推广而言，这种模式在调控现场气氛方面往往十分奏效。笔者几年前在做某不锈钢家用厨具系列产品的社区推广时与我的同事曾多次使用这一“托术”，业绩常常是其它做社区推广小组中最好的。

八、注意不要自掉身价、自乱阵脚。有些业代在社区推广时，为了提高销售额，往往仗着资源优势打价格战、打赠品战，把个好端端的产品搞得白送人似的。实际上这样做的后果就是自贬品牌形象、自贬产品身价，也给了顾客一种地摊货的印象。如果该居民区的顾客到超市、卖场等渠道购买同类产品时没有赠品相送或特价机会就又会把注意力转向其它他个人认为较高档的品牌。我们在做社区推广时一定要给顾客这样一个印象：我们是来给他们做服务、送方便的，而不是去售卖处理货的！只有这样，我们的推广才是有意义的。

社区营销推广能否成为您营业推广中的主渠道模式，关键要看您对该模式的运用是否娴熟、技巧是否高明？相对来说，新产品入市时采用这种模式的人较多。如金名河酒在某省会城市上市时采取的是纯社区推广模式，很少涉及酒店、商超、二批等白酒品牌推广时必须进入的渠道，也取得了不俗的市场份额；我的一个朋友在12月份全面代理润田系列饮料在S市场的销售时，采取的入市方式也是主攻社区推广，配合零售店的全面铺市。其社区推广一直坚持到过大年的前一天才结束，按他自己的话说，每天都能现场售卖不低于5000元的货，甚至有时在一天内要给同一个点补好几次货，场面很是火爆。

当然，不同的行业在运用该模式时所取得的效果也是不同的，到底是做为自己的主渠道去运做？还是做为一种有益的渠道补充去运做？则完全要根据各自的市场、企业、产品的实际情况而定，这里不再赘述。