广告策略产品 广告推广策略.doc

广告有哪些推广策略?广告有哪些推广策略？广告策略一实现、实施广告战略的各种具体手段少方法，战略的细分少措施。常见的广略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还冇新产品开发策略、产品包装标形彖策略等。一、产品定位策略广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。一）实体定位策略所谓实体定位策略，就是广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带更大利益。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。功效定位是广告屮突出商品的特异功效，使该商品在同类产品屮有明显区别，以增强选择性需求。以同类产品的定位为基准、选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点的如美国百事可乐的宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以区别于可口可乐。又如，红牌羊绒衫宣传工艺好，蓝牌羊绒衫的宣传就应强调原料的特点。品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。如美国的多佛（DOVE香皂,滑润皮肤作为广告宣传的垂点。市场定位是市场细分策略在广告屮的具体运用，将商品定位在最有利的市场位香皂被定位为女士香皂，就是这种定位的具体运用。

价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略,使商品的价格具有竞争性,从而击败竞争对手。二）观念定位策略观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观广告策略。具体有两种方法：逆向定位和是非定位。逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对白己的关注、同情和支持，以便场竞争中占冇一席Z地的广告产品定位策略。大多数企业的商品定位都是以突出产品的优异性能的正向定位为方向的但逆向定位则反具道而行之，广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品不如它好，甘居其下，但准备迎头赶上；或通过承认自己产甜的不足之处，来突出产站的优越之处。这是利用社会上同情弱者和信任诚实的人的心理，故意突出自己的不足之处，以唤起同情和信任的手法。非定位则是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。最启名的例子是美国的七喜（7UP汽水。广告宣传中运用是非定位策略，把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大类，从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面,使企业获得空前成功。广告的产品定位策略,同样可用于企业定位、劳务定位。

根据企业的营销策略、商品差别化、市场细分化、产品生命周期阶段等状况，确定广告最有利的诉求位置的一种有效策略。该策略应用的好坏，直接影响到广告效果。二、产品生命周期少广告策略任何-•种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。产品处在不同的生命发展阶段，•其工成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等,都冇不同的特点。因此，广告冃标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略也有所不同。产甜的引入期和成长期前期，新产品刚进入市场，产品的站质、功效、造型、结构等都尚未费者所认知。这一阶段里，广告宣传以创牌为hl标，冃的使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略。这是广告宣传的初级阶段。这一阶段，用告知为主作为广告策略，突出新界，向消费者介绍新产站的有关知识，使消费者对新产晶有所认识，从而引起兴趣，产生信任感，并人力宣传产品的商标和牌名，不断扩人知名度。其目的于运用各种与促销相结合的广告手段，促使最先使用者购买,并在带头人的推动下，争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用。广告的初期阶段，应该投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传，造成较人的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。广告的中期阶段，产品进入成长期后期和成熟期。

由于新产品获得消费者承认，销售量急剧上升，利润己有保证，同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争H益激烈。尤具是产品进入成产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销竹达到顶峰，新产品变成普及产晶，同类产站竞争激烈。这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告诉求必须具有强有力的说服力，突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越也巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。广告的対象则转化为广大消费者。产品进入饱和期和衰退期之后，产品供求H益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品逐步进入市场。这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段,保持产甜的销售量或延缓销售量的下降。其主要做法是运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。诉求重点应该突出产品的销前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。三、广告市场策略广告的市场策略主耍包括三个具体策略：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。一）广告冃标市场定位策略所谓目标市场定位策略，就是企业为自己的产站选定一定的范围和目标、满足一部分人的需方法。

任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所冇顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个冃标市场，这就是所谓的市场定位。企业的冃标市场定位不同,销售策略不同，广告策略也不一样。目标市场是广告宣传有计划地向指定帀场进行传播活动的对象。因此，制定广告策略时，必须依据企业的目标市场的特点，来规定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。企业选择冃标市场是细分市场的慕础上进行的商品市场按消费者的需求和满足程度来分，有同质市场与异质市场两类。同质市场是消费者对商品的需求冇较多共性、消费弹性小、受广告影响不大的商品市场。一些生活必需品就是属于这一类型。异质市场则与同质市场相反,指顾客对同类产品的品质和特性具有不同的要求、强调商品的个性、消费弹性较人、受广告的影响也较多的商品市场。绝人多数商品市场部属于异质市场。满足消费者需求时，不仅要考虑到生理上的需要，还要考虑心理上的需要，而生理上的需要有一定的限度，心理上的需要则是变幻莫测的因此，同类商品总市场上，金业可以依据消费者住理上和心理上的需求,以及企业自身的经营条件，将市场细分成许多子市场，然后再依据目标市场的特点，制定企业的营销策略,并采収和应的广告策略。

山于市场可以细分，市场经营和广告宣传中就可以运用不同的策略手段，争取不同的消费者。依据市场來制定销售策略，一般可分为无差别市场策略、差別市场策略和集中市场策略等三大类。针对不同的情况，广告策略也采取相应的形式：无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。无差别市场广告策略是一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期，一种经常采用的广告策略。有利于运用各种媒介宣传统一的广告内容，迅速捉高产品的知名度，以达到创牌目的差别广告市场策略则是企业在一定时期內，针对细分的冃标市场，运用不同的媒介组合，做 不同 内容的广告宣传。这种策略能够较好地满足不同消费者的需求，有利于企业提髙产站的 知名度， 突出产品的优异性能，增强消费者对金业的信任感，从而达到扩人销售的目的这是 产品进入成长 期后期和成熟期后常用的广告策略。这吋，产品竞争激烈，市场需求分化较突 ；llo 由于市场分化，各冃标市场各具不同的特点，所以广告设计、主题构思、媒介组合、广 发布等也都各不相同。

集屮市场策略是企业把广告宣传的力量集屮在已细分的市场屮一个或几个目标市场的策略。 时，企业的II标并不是较大的市场中占冇小的份额，而是较小的细分市场中占冇较大的份 此，广告也只集中在一个或几个口标市场上。采取集中市场策略的企业，一般是本身资源有限的 中小型企业，为了发挥优势，集屮力量，只挑选对自己有利的力所能及的较小市 场作为冃标市场。 这三种策略既可独立运用，也可综合利用，灵活掌握，主要要看企业的基本情况而定。 二）广告促销策略 广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，不仅告知消费者购买商晶的获益, 说服其购买，而且结合市场营销的其他手段,给了消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告 的兴趣，短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括馈 赠、文娱、 服务、折价、公共关系等促销手段的运用。 馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券等。食品、饮料和 FI 川品的报刊广告 用此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物品。这个办法既可以扩人销售，又可检测广告 的阅读率。除广告赠券外，广告与商站样詁赠送配合也是一种介绍商站的有效方法， 但费用很高。 文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。

此外， 猜谜、有奖征答等，也是广告的有效形式。小奖广告是一种抽奖小奖形式的广告推销手段，国外很流行，也具有一定的效果。 公益广告是把 公益活动和广告活动结合起来的广告策略C通过关心公益，关心公共关系，开 展为社会服务活动，争取民心，树立企业形象，从而增强广告的效果。能给人一种企业利润 取之于社会、用之于社会的好感。 三）广告心理策略 广告的作用与人们心理活动密切相关，而广告的促销心理策略，则是运用心理学的原理來策 划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。过程如下：1 .诉诸感觉， 唤起注意；2 .赋予特色，激发兴趣；3 .确立信念，刺激欲望；4 .创造印彖，加强 记忆；5 .坚定信心，导致行动。 广告活动屮常用的心理学原理有需要、注意、联想、记忆、诉求等。 需要是人们进行实践活动的原动力。人们之所以购买这种商站，而不购买别的商站，就是山 种商品能够满足他某种需要。广告的促销活动不但要告诉人们有关商品的知识，而且要说明这种 商品是符合他需要的当人们认识到这种商品对于他价值，即符合他某种需要时，才 会购买。成功 的广告，就是首先掌握了人们需要，并针対人们需要确立广告诉求的重点和创 作设计广告。

需要是广告诉求定位的主要依据。同是一个商品，有许多属性，而只有那些最能满足需要的 诉求 定位才能导致购买行为，使广告获得成功。消费者不仅对商甜的使用价值有所要求，而 且要求获 得心理上的满足。广告要同时掌握人们对商品实用价值和心理价值的需要，才能获 得成功。同吋， 广告还必须能引起需要和刺激需要，通过对潜在需耍的激发，便消费者产生 物质欲求，并加强其 信心，排除障碍，促使购买。这也是现在所说的广告指导消费的作用。 引起人们注意，广告成功的基础。广告若不能引起注意，肯定要失败。因为注意是人们接触 广告 的开端，只有注意了广告，才能谈得上对广告内容的理解。广告设计中有意识地加强广 告的注意 作用，广告的重要心理策略。广告引起人们注意的方法有多种，主要是扩大空间而 积，延长广告 时间，突出广告色彩，增强广告的艺术化和使广告具有动态感等。 广告的时间和篇幅都是有限的仅靠肓接卬象取得的广告效果也是有限的只有通过各种手段, 激发 冇益的联想，才能加强刺激的深度和广度。这是冇意识地增强广告效果的重要手段。 联想能够使人们扩大和加强对事物的认识，引起对事物的兴趣，使消费者产住愉悦的情绪, 成购买动机和促成购买行为有重要彩响。

广告屮，主要运用接近联想、连续联想、相似联想、对 比联想、记忆联想和颜色联想等。 广告运川记忆原理，使人们实现购买时能记起广告内容，并起到指导选购的作用。要考虑不 广告对象的记忆特点来策划广告，要尽可能按需要的注意的有趣的形象的活动的联想的易于理解 的和反复的等要求来设计广告，使人容易留下深刻的印象，保持记忆，便于回想。 诉求是指外界 事物促使人们从认知到行动的心理活动。广告诉求就是告诉人们有哪些需要, 如何去满足，并敦 促他去为满足需要而购买商品。广告诉求一般有知觉诉求、理性诉求、情 感诉求和观念诉求等多