互联网公司品牌推广 移动互联网+时代新媒体的品牌推广

在媒体转型融合的大背景下，“两微一端”成为众多传统媒体转型的主打产品。2015年传统媒体、商业网站、自媒体打造的新闻客户端如雨后春笋般涌现，传统媒体客户端更是引人注目。“东有澎湃，西有封面，南有并读，北有无界”，各路“大腕”陆续登场“竞演”。

思考一：APP是内容竞争也是品牌营销竞争

纸媒时代，人们阅报率普遍较高，由于市场体量大，一个大城市可以养活多家媒体，这些媒体市场占有量多少不一，只要维持一定的发行量、占用一定广告份额总可以生存。而移动互联网时代，用户一般不会使用太多的客户端获取新闻资讯。因此，新闻客户端的竞争会更加激烈。以天津为例，2015年底到2016年1月中旬，短短一个多月，相继出品了三个新闻客户端：11月26日，北方网新媒体集团的“前沿”上线；12月21日，今晚传媒集团的“问津”面世；今年1月17日，天津日报报业集团的“新闻117”紧随其后。纵观这几个新闻客户端，“前沿”依托北方网，主打新闻+服务+互动，互动功能比较多。“问津”与今晚网并举，以今晚报、渤海早报等大量优秀原创新闻为基础，在资讯与功能上寻求突破和创新，突出地域性、及时性；“新闻117”以原创深度新闻见长。为了吸引更多的手机用户，上线伊始各家都非常重视内容的丰富、新闻的质量、用户的反应，各展所长，选择余地比较大。无论以哪种特色立足，新闻客户端依然靠其内容称王。首先要做好内容，其次要好用，再次是持久，要通过花样繁多的品推手段，不断吸引更多的用户下载并长期使用，确保用户的忠诚和黏性。APP品牌推广、营销须“未雨绸缪”，更要“步步为营”，让“路人皆知”。

但是，目前传统媒体APP的内容，大多数是报纸内容的延伸，缺乏用户互动和体验功能。许多是对主报内容的简单复制与堆砌，缺乏及时有趣的互动体验环节，而许多用户尤其是年轻人，更喜欢互动、评论、参与，也关心是否可以得到更多的生活服务。如果缺乏这些实用功能，会使用户失去耐心。正所谓下载容易，留用难。

2014年笔者参加在长沙召开的中国传媒大会，喻国明教授演讲时披露了中国智能手机使用报告有两组值得关注的数据：第一，我国各类手机客户端多达上百万，而智能手机客户端平均下载量只有23个，也就是说，不能进入前23个被下载的APP，传播效果就比较差。第二，即使被下载到了智能手机上，使用的情况也不容乐观。调查表明，一个星期至少点开一次的APP只有7个，这就是说，即使你进入到了前23个，如果你不能进入前7位，恐怕你一个星期被人点开一次的机会都很少。还以天津为例，1500多万常住人口，加上几百万流动人口，有三个媒体出品的不同特征、满足不同用户需求的新闻客户端供人们选择，其实是件好事。但同时下载3个本地新闻客户端的用户不会太多。而在这三个新闻客户端出炉之前，天津许多用户已经下载了今日头条、凤凰、网易等客户端。许多手机用户使用其他的新闻客户端已形成习惯和依赖。这些“先入为主”抢占先“机”的客户端在推出时间、使用习惯方面优于“问津”“前沿”“新闻117”。本土媒体客户端如何与他们分庭抗礼，挖掘到“别家的用户”？如何在品类繁多的APP当中受到青睐？如何争取做到良性运营……这些都是众媒体今后值得研究和思考的问题。

2014年7月22日，发刊词为“一个理想主义者的告白”的澎湃新闻客户端正式上线。它提出，要成为“中国第一个新闻问答产品”，通过与用户的互动，分辨真相和谣言，并将核实结果实时更新。主打时政新闻与思想分析，生产并聚合中文互联网世界中优质的时政思想类内容。华西都市报融合转型的新载体“封面”客户端立足地域、面向全国推送时政信息。“有趣有用有钱赚”的“并读”新闻，系出南方都市报系，称它既承载了几代新闻人的转型梦想，也凝聚了南方报业对新媒体的探索思考，期望由此改造资讯阅读的传统方式。相关数据显示，全国媒体打造的新闻客户端已有千余个，然而其平均下载次数却不到4万次，诸多原因所致，用户评分平均值比较低，令人有些不解和失望。而今日头条、一点资讯及几大门户的客户端，抢点了全国相当大比例的流量入口，澎湃新闻是较少排在前十的媒体资讯类客户端。2015年底，一点资讯独立APP日活跃用户达1450万，累计用户1.7亿。今日头条的用户也相当可观。 而纵观传统媒体出品的APP，用户量相对增长幅度则没有想象的多。从2015年的数字表明，随着各类别新闻客户端的大量兴起，传统媒体，尤其是地方媒体欲做全国影响的新闻客户端绝非易事，要站稳市场，其产品质量、产品推广迫在眉睫、势在必行。

可喜的是，传统媒体已经看到了自身劣势，开始重视产品的营销。“问津”除了在新闻内容、使用便捷、交互功能等方面下工夫取悦用户以外，上线伊始便着手进行有效的品牌推广，打造知名度和影响力。为提高产品的传播性，面向社会公开征集了“问津”的标志和宣传语，最高奖金1万元，反响比较大，收到了1万多件应征作品；为了培育铁粉儿，增强互动性，“问津”联合天津市文明办面向社会公开招募“问津”市民记者、社会观察员，首批100名市民记者、社会发展观察员在“问津”上线仪式上上岗。作为“问津”的内容采集者，他们也担负着“问津”平台推广人和志愿者的角色，对“问津”推广、下载起到积极作用。

广州日报集团创建统一指挥、统一把关、滚动发布、多元呈现、多媒体传播的中央编辑室，减少采编传播成本，加强了新媒体、新闻客户端的户外广告、网站视频广告的传播，每年都开展品牌推介活动，通过地铁、电视播放宣传片多渠道传播多形式推广品牌，使广州及珠三角地区大众对广州日报品牌及微信、客户端关注持续升温，赢得了较大的影响力。杭州日报集团对报纸读者、客户端用户开展大数据统筹、分析，对品牌整体形象进行策略研究。整合报纸、网络、新闻客户端力量，确定同一主题宣传语境对外发布，从而实现“杭报传媒”整体对目标人群全角度、全覆盖的品牌传播诉求。羊城晚报报业集团系列报刊、网站、两微一端在集团专业部门运营下，开展各种形象推广。“羊城晚报”品牌借势扩大了影响力。浙江日报集团重视品牌建设与推广、品牌战略发展的市场研究与分析等，面对同城报纸和微信、客户端开展对策研究，与专业策划公司共同针对集团报系特点，提出整套平面形象广告、电视广告以及品牌发展规划，取得良好效果。

思考二： 市场不问“身份” 抓住用户就是“好猫”

互联网+意味着要在互联网所构造的新的市场平台、传播平台、社会平台的基础之上来重新思考和配置我们的资源，决定品牌营销运作方式、运作逻辑，最重要是观念上的转变。互联网使每一个个人都拥有了类似于媒介一样的传播能力，可以自己来构建自己的信息渠道，如果发出的信息内容能够得到较多数人的理性认同的话，就能在层层转发当中产生传播效应，达到一定的覆盖规模和影响力，这在过去是不可想象的。移动互联网+时代，个人微信、微博、自媒体都拥有了这种可能性。如今手机用户关注微信公众号、下载APP，不再看你的出身，是官媒还是自媒体，但求有用、好用！自媒体加剧了新媒体的竞争，不管白猫黑猫，抓住用户就是好猫！

除了由商业网站、媒体、文化传媒机构开发的资讯客户端以外，去年以来，许多商业公司、个人推出的涉及餐饮、娱乐、旅游、气象、打车、游戏、国学、汽车等生活实用类APP,一时间让人目不暇接、眼花缭乱。这些生活实用类APP，排在人们每天手机使用APP前列。如果没有排在下载和使用前列，无论你是哪家背景深厚的媒体，其社会商业价值、影响力也因为没有用户或用户少而陷入尴尬境地。如何抓住用户？笔者认为，还是内容为王、用户体验为要，但媒体产品的品牌拓展也十分重要。目前全国传统媒体都十分重视新媒体产品的拓展推广工作，尤其是加大了其官方微信和APP的品牌推广、市场营销力度，通过不同方式的推广手段，吸引手机用户下载。

高端智能手机用户的快速增长，使移动互联网炙手可热，更带动了移动应用的快速普及和多样化发展。借助第三方快速打造手机行业门户APP无疑是传统媒体明智的选择。手机行业门户APP需要先入为主，除了内容足够丰富并有自己独特的信息资讯外，快速推广是占据手机用户桌面的关键。传统行业媒体可通过联系各大品牌手机厂家、手机APP研发团队，投入一定推广经费，力争进入各新手机预装APP，快速抢占手机桌面、抢占手机移动应用商店位置、抢注百度信息名址等，扩大新购机用户的覆盖率。

思考三： 传统媒体要“傍名牌”借势互动传播

传统媒体出品的APP相比其他产品有着先天优势——其母体已是知名、成熟的传媒品牌，有一定的传播渠道，作为同族“兄弟”或“父子”，媒体新闻客户端应很好地利用同一传媒集团的纸质和网站资源，通过报网互动，“两微一端”间频繁互动，达到互相借势传播的效果。作为中国驰名商标，今晚报连续10余年入围中国500最具价值品牌，在读者心中的地位毋庸置疑。然而，随着移动互联网的兴起，今晚报与其他传统纸媒一样，受到门户网站、手机APP、微博、微信等新媒体的挑战和冲击，80后、90后、00后年轻读者对纸媒的了解会随着较少阅读报纸而淡化。互联网+时代，创办几十年的知名传统的纸质媒体会被越来越多年轻人忽视，这是不争的事实。要善于互相借势传播，黏住年轻读者和网民。

今晚传媒集团所属的今晚报、渤海早报、中老年时报、今晚网、“问津”客户端以及其他杂志，都有自己年龄段的读者群、用户群，也都存在着赢得读者、用户、赢得市场的问题。要通过分众、精准品牌营销，专业、持续地推广，让传统纸质媒体在中老年读者中“扎根于心”，巩固“江湖”地位，同时不断吸引年轻的读者，通过吸引他们关注“两微一端”等新媒体，进而关注今晚报，使其“品牌”含金量更高。今年在今晚传媒集团家族报刊自行互动过程中，今晚报、渤海早报、中老年时报等媒体，加大了对“问津”客户端的品牌推广力度。上线之初，就在各媒体进行报道，加整版或半版硬广告，发布二维码及线下活动，从参与者中抽取幸运用户，号召全报社内部员工参与推广下载等举措，取得初步效果。下一步要想方设法留住“有效而高端”的读者，使其转换成长期的“问津”用户。

今晚传媒集团系列报刊也在开展活动、新闻互动中互相借力推广，抓好今晚系列媒体产品的品牌传播，吸引年轻的网民、手机族，关注今晚新媒体矩阵。在与新媒体互动拓展品牌方面，渤海早报社近年来做了些尝试，也取得了比较好的效果。2012年初，渤海早报专门成立了品牌拓展部门，设立品拓专员、活动专员、网推专员等，各司其职。首先启动组织公开招标完成了繁华地段公交站牌、路名牌、商业繁华区LED大屏等报纸品牌形象发布推广。同时与天津广播电视台、楼宇等媒体进行全方位的媒体资源合作，每天新闻中播报来自今晚报、渤海早报的消息，广泛拓展和传播“今晚传媒”品牌，电台有声、电视有影。今晚报、渤海早报两个综合日报品牌推广实现“立体化传播”，受到越来越多市民关注。渤海早报策划的各种公益活动中，在读者、网民互动方式等方面有意识地设计开展“报网互动”“与网共进”。借助今晚网首页“活动”专区、今晚报、渤海早报官方微博、微信，通过多种表现形式，增加活动与网民、手机用户的参与性、互动性，使今晚品牌从静态的报纸平面，转化为声色俱全的动态网络页面，在提高今晚网点击量的同时，又扩大报纸的品牌影响力，做到了1+1>2的多赢。在各项公益活动中，着力在读者互动环节上突出参与性与创新性，有意识地完善读者电话、信件、邮件信息，并分类整理，形成读者、网民、手机用户信息数据库。通过几年来的20多项公益活动，积累了数万条读者相关数据资料，读者年龄覆盖自学龄前儿童至老年人等不同年龄层，涉及政府机关、大中院校、专业机构、群众组织、专家学者等众多门类。为新媒体吸引有效粉丝做好了数据库准备。今年，今晚报、渤海早报等还会与“问津”新闻客户端加强互动，加大推广“问津”新品牌力度。

目前，全国许多传媒集团都已制定了品牌发展战略，着手加强媒体品牌推广营销，制定品牌发展战略。我们相信，通过新媒体产品推广，通过传统媒体与其家族新媒体的有效互动、借势传播，纸质媒体会在移动互联网+新常态下焕发新的生命力，新媒体也有其茁壮成长的空间，最终达到完美的媒体融合与发展。