公关媒体品牌推广 品牌北美传播遭遇“水土不服” ？微观解读中美主流媒体公关区别｜干货分享
专业出黑
近几年，随着社会快速发展，全球经济一体化格局已初步建成，“出海”“跨境”“国际化”等企业战略标签火热程度不用多说。一方面，海外电商、品牌商要来华，另一方面，更多的中国品牌则开始寻求“出海”之路，在本土战场驾轻就熟后，中国的品牌商们悄悄将战线拉到了海外。
尤其当国内市场陷入过度竞争的时候，海外市场的广阔蓝海就成为了下一块亟待挖掘的金矿。
京东，滴滴，今日头条，华为等公司纷纷开始设置北美分部，在国际市场上进行产品营销、品牌推广以及投融资活动，挖掘更大的想象空间。
中国品牌缘何“出海”？
在去年乌镇互联网大会期间，今日头条创始人张一鸣讲到这样一个观点：“中国的互联网人口，只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一，无法跟五分之四竞争，所以出海是必然的。”
而北美地区有着庞大的用户群体和优良的市场环境，这也使得其成为中国企业出海的首选之地。
虽然出发点是好的，但由于文化差异和商业环境差异等因素，很多企业遭遇水土不服，对于如何与北美市场打交道完全摸不清头脑，精心打造的品牌故事面对美国主流媒体屡屡遭遇闭门羹，投入与回报不成正比。
本期文章就将对国内媒体及北美主流媒体新闻稿发布的区别进行微观解读，深度剖析几大常见误区，把握两类传播渠道的正确营销方式。
（“李宁”出海，亮相美国时装周）
误区一：预算充足即可发布
首先，北美主流媒体与国内媒体渠道在新闻稿发布流程上有极大差异。
国内发稿流程较为便捷，通过专业公关公司联系渠道，确定要发布的平台属性：门户网站／地方媒体／垂直媒体，支付一定的费用，如果文章质量过关则可以当天出稿，执行效率高，能够有效保证新闻稿内容时效性。
而美国媒体发稿则周期较长，一般需要提前三周开始筹划，由于西方媒体记者注重新闻伦理道德，所以不存在预算充足即可保证发布的情况。对于部分特殊客户，发布周期有可能延长至五到六周。
能否发布的决定性因素在于文章质量和新闻价值。通常情况下，美国媒体的发布则会花很大的功夫打磨文章，呈现出优质内容，提高网站收录几率。
（聚联美亚为品牌进行国内主流媒体公关）
误区二：所有媒体保证出稿
在国内市场，由于平媒／纸媒／网站等渠道内容营销发展成熟，企业可以对传播结果有一个大致预期，广泛地利用媒体让受众成为品牌的利益相关者。
但在美国，新闻稿件则由媒介经理统一Pitch（争取机会），不能保证出稿，需要和各平台记者进行长时间的谈判，最终敲定选用哪些渠道，所以美国媒体发稿有较大的不确定性，企业需要对此做好心理准备。
同时也要求公司在营销前期提交英文版正式资料，企业资质等信息（无需提交法律文件，整理成文案形式即可），对于在国内已经有一定知名度的企业来说，成功发布的几率较高，但对于创业公司／新兴企业来说则门槛更高一些，很难安排大面积的批量发布。
（北美地区一线主流媒体）
综合来看，一线主流媒体发布会安排专访环节，如果不方便进行专访也希望品牌能提供英文录音以便让记者更好地了解公司具体业务，而不是单单从平面文字来获取信息，描述越越详细则发布概率越高，内容质量也会越好。
误区三：可以原文直接发布
企业市场部在撰写公关稿件时的出发点往往是：什么样的品牌故事最有卖点？什么样的内容能让媒体集体高潮？
有时过于强调爆点而脱离了现实意义，抑或是走向另一个极端，用冗长，平淡得让人昏昏欲睡的文字换来读者的嗤之以鼻。
而就算内容恰到好处也不能保证原文直接发布，原因在于，不管是国内资深英语翻译写出的稿件，还是企业总裁亲自创作的内容，都需要经过美国记者编辑，并且只会采用其中的部分素材（比如一篇稿件1200字，记者有可能只采用其中600-800字内容），从行业整体分析／商业趋势解读／社会大众话题等合适的角度入手，自然地植入品牌露出。
记者的工作在于使文字足够软化，并与目标客户的阅读习惯和文化程度接近，用好内容来影响目标群体并使其采取行动。
（品牌北美主流媒体公关案例）
挖掘北美市场，转换思路为首要义
澄清上述典型误区之后企业便可对北美媒体渠道公关有一个较为准确的认识，同时也要做好基础铺垫工作，根据企业的自身运作情况，行业特征等因素合理制定投放方案。
但最重要的是需要品牌面对美国媒体营销环境能正确调整心理预期，因为中间有较大的文化／商业运行差异，品牌方需要完成观点上的转变，不要把美国媒体和中国媒体做太多平行对比，避免造成无效沟通与品牌口碑损伤。
抓准时机，运筹决胜
另外，在采用美国主流媒体渠道进行公关时，投放的时机和整体宣传配合也至关重要。
尤其在西方的舆论环境充斥着对中国品牌的负面认知时，中国企业要赢得海外消费者的认可更是困难重重，亟需整合营销助推维护正面形象。
综合来看，公司一般可选择新产品发布／融资并购／行业殊荣／发布重大利好消息等特殊事件作为出发点，从产品层面（产品差异化特征是否突出，价值-价格比能否超出用户预期，品质是否值得信赖）和用户层面（用户对品牌的认知如何，用户与品牌之间的关系如何，用户与品牌共享怎样的情感与价值观念）思考，希望通过新闻稿向潜在消费者传达哪些信息，如何提高品牌在用户心目中的识别度。
在这方面，聚联美亚作为专业的整合营销服务机构，可以通过以下五种方式为品牌提供北美主流媒体公关报道服务：
1. 美国一线媒体，社论式专属版块新闻稿件发布。如：福布斯、纽约时报、CNN等。
2. 指定媒体发稿。美国一线知名新闻媒体，保证出稿。
3. 指定媒体范围发稿。优选30-50家美国一线及垂直媒体发布，不保证特定媒体出稿。若发布未成功，费用可退还。
4. 美国一线、二线、地方及垂直媒体发布。为客户Pitch 100家优质美国媒体，谷歌权重高，收录效果好。
5. 美国一线长期发布合作。发稿数量不限，发布媒体数量不限。发布效果达到预期后签订半年合约。
对于中小型客户，我们将配合客户的整合传播方向，深入研究客户企业整体状况，量身打造PR方案，在一定时间内进行公关运作（如先进行地域性媒体／垂直类媒体投放，积累足够公关基础后过渡至既定目标媒体），最终保证客户倾向的媒体成功报道。
如今中国企业规模化出海已成为大势所趋，无论是要进入北美哪个区域市场，归根结底，中国企业都需要吸引、打动国际消费者并赢得他们的信任。打造一个真正全球化的品牌并非一朝一夕可以成就，需要经过长期不懈的培育，使信息深入目标群体，在相关读者和社交群体中产生真正的阅读、点击率和可见度，这才是新闻稿真正的价值所在。
东风已至，正是启船之时。
—— End——
