品牌推广思维 品牌营销丨杨石头：一品三牌，铸就企业品牌资产！（DAY1）
专业出黑
导师简介
主讲：杨石头 现担任 group智立方品牌营销传播集群董事长兼CEO。英国全球品牌评级中国区评委。北京大学新闻与传播学院 IMC研究生班客座教授。中国杰出营销奖、金融营销奖等年度评委。
本文为创创股份·全球CEO·上海站《品牌营销》主题研讨会笔记。主讲老师杨石头先生
正文
要学习品牌营销，首先要讲明白什么是营销。
互动：假设现在是万人会场，你用30秒钟怎么介绍自己？
▷ 有效的传达，不是你在说话，而是你帮助别人记住你说的话。
▷ 有效的销售，你不是在卖东西，你是在帮助对方买东西。
你想说的、你能说的、你说出口的、别人听到的、别人理解的，中间都有巨大差距。所以怎样表达你自己，怎样精准的传达企业的品牌价值，都需要通过精巧的设计。
一、务实、精准、成效、系统、可持续的学习
移动互联网时代，更有效学习方式：
碎片化时代，颗粒化吸收，关键词记忆。大家的阅读习惯变了。阅读习惯从信息，到标题，到Key Word 关键词（屏阅读只记关键词）转变。
学习方式：
Data数据→信息→知识→洞察力→智慧→创新
学会星巴克为什么横着排队？
为什么麦当劳竖着排队？
竖着排队有焦虑感，咖啡厅不需要焦虑感。麦当劳是快餐，需要加速客人的点单。
有目的的娱乐、有感受的体验、有创造的学习
性格与习惯——思维与逻辑——技巧与方法
首席市场官CMO开始转变为首席增长官CGO
首席市场官和销售打交道，关注技巧和方法。
首席增长官更关注未来的增长空间，关注思维和逻辑。
战术是象棋，战略是围棋。做时间的朋友，短线的是买卖，长线的才是生意。
重要-紧急象限
产品、渠道、品牌、组织，怎么排序？
▷ 渠道（重要紧急，不可再生资源）
品牌上半身：文化、XX、XX
品牌下半身：渠道 产品 服务
▷ 品牌（重要不紧急，时间的朋友）
▷ 产品（紧急次重要）
▷ 组织（次紧急次重要）
▷ 做品牌实际上是往渠道、产品、组织上面落。
▷ 品牌是哲学（管理是科学）
无法回避的阶段论：脱离阶段谈发展，都是耍流氓
例子：日本选手跑马拉松的故事（小目标连成最后的总目标）
企业的阶段：
8个字：存亡 进退 取舍 得失
分为三个阶段：生存期→系统期→轨道期
也可以看做鼠狼虎龙4类。
鼠：生存第一。渠道+产品是重心
狼：虎口夺食。团队+系统是重心
虎：占山为王。品类+品牌是重心
龙：融资融智融资源。资本+资源是重心。
个人发展阶段：
士→兵→将→帅→王
两者结合：公司+员工
信息泛滥的时代，走心是唯一的技巧。
不能社交的产品，是没开光的佛。
简单颠覆复杂，感性超越理性。
男性思维是结果思维，女性思维是过程和体验。互联网时代是女性思维的时代。男性要向女性学习，要具备雌雄同体的能力。
所有的微信号文章，所有的内容传播，80%是情绪， 只有20%是内容。
二、打开立体思维，创造单点突破
我们将品牌营销，先建立思维结构模型。
立体营销模型：
定位理论是传统时代
互联网时代，必须加上对位和卡位。
左边：品牌策略，心智 能量 取势
右边：渠道策略，竞争 力量 优术
中间：产品策略
品牌营销，要回答几个问题：
我产品是什么形态？
针对什么样的人群？
解决什么样一个痛点？
带来什么样的价值？
大家平时往往直接跳到了最后一个问题，而忽略了前面。
未来四种商业角色：
资源型（如国家会展中心、中石化）
平台型（腾讯、今日头条、阿里）
产品型
人物型
产品与品牌的价值关联： 产品对应事实，而品牌关系对应品类关系。
在移动互联网时代，务必将品牌和品类进行关联。只要品牌占住了品类，就占住了市场份额。
大多数人只能记住第一名，最多记住第二名。你第一个想起的，也就是你心智中的“品类第一”。
建立强关联：通过品牌、产品、人物，建立消费者心智中品牌与品类的强关联。
品牌品类化，寻找关键词。
举例：
手机→苹果
社交软件→微信
洗衣液→蓝月亮
打车软件→滴滴
……
心智储存的数量最多7个，现在3个，移动互联网时代，只有1个。
瓜子二手车VS人人车，谁能取胜？
反例：小狗吸尘器案例
吸尘器 选小狗 高颜值 大吸力
然而，会消费杨洋颜值的女性客群，就不太会是做家务的。而且消费颜值，也无法构成购买吸尘器的动力。
案例1：金典牛奶的超级单品策略
特仑苏开创高端牛奶品类，打广告用郎朗用红酒杯喝奶。
金典牛奶为了争夺市场份额，从牧场原味的角度出发，打造100%原生态奶的概念。
怎样让用户感知到这种定位？原金色包装，改成绿色包装。原四款SKU，其中一款是。现在把有机的概念提取出来，放大到所有SKU。2011年新金典有机奶，全面登场。最后发现一个有趣的现象，成箱的牛奶比单包的好卖，而且最好卖的场景是在医院门口，比商超走量还大。消费者去看望病人，都乐意买上1箱100%有机的牛奶。
案例知识点：
1、定位和对位的运用。
2、品牌价值不是直接一个词丢出去。而是要拐个弯，让大家可认知。
比如石头老师说自己很严谨，大家很难感知。一说“从不迟到”，大家心里就有了一个具体的认知。我们做品牌的输出，要找到那个白球，去击打真正想要撬动的黑球。
案例2：仲景牌六味地黄丸
原本叫太圣牌，无法形成画面感和记忆。改名仲景，寓意名义孙仲景。再与伏牛山政府签订购药合同。宣传八百里伏牛山都是自己的药材原产地。最后打出口号，药材好，药才好。瞬间成为这个细分领域的第一。
5分钟练习：
介绍你的产品是什么形态，针对什么样的人群，解决什么痛点，带来什么价值。
学员：我的产品定位是25-35。
杨石头：要缩窄到5岁。
学员：我思考过。但是我的店铺要考虑生存。定位一旦缩窄，客户就少了。店铺活不下去。
杨石头：男人30岁前后是不一样的。30岁在焦虑，焦虑人生前半段没做好的，后半段想要获得的。35岁呢？青年意气散尽，但中年积淀还未够。你对一群人说话，没有温度。只有收窄，对着ta说话，ta能感受到品牌的温度。
我们做营销，一开始做窄，客户就能收到你的讯息，就愿意去分享， 去传播。最后营销触达的人群就能放大。
品牌营销路径：
左边高大上
右边抢逼围
左手创造意义，右手创造生意
举例：
奢侈品营销关键点（左手边）
1、建立品牌符号
2、明确迎合情感欲望
3、倡导与众不同的价值观
4、建立历史渊源的传承和品牌故事
5、建立顶级的品牌体验
6、构建核心产品结构
7、品质和工艺是最核心的优势
8、中西方文化交融
9、培育核心人群
10、有足够的战略耐心
成为品牌领袖后，如何延续未来？
1、与前卫艺术合作，制造产品新路线。例如 LV+日本前卫艺术家村上隆=限量产品
2、坚守核心价值。强强合作占领更广市场。例如 Apple一再将高科技和时尚结合创立“I”的生活方式。
3、并购经典品牌或技术，制造品牌结构多元化。例如 大众购买英国劳斯莱斯。
建议大家的品牌打法：
左边：先建立品类定位，别管是什么。匹配相应的对位人群，再去构建如何表达品牌。再打传播推广。
右边：先卡位。打透一个细分品类，然后占领渠道，再来打推广传播。
案例：宝马mini
人们在选择汽车的时候，更多是在选择一种生活态度。Mini 汽车的品牌营销抓住的是从车型到生活方式的转变。
Mini善于抓取：
1、社会事件
2、网络热点
3、时间节日
中国的品牌营销有一股强大的隐形力量，就是网络。为什么网络在中国这么火，因为这是唯一的属于平民老百姓的渠道/意见平台。
案例价值：
过去10年，中国汽车市场营销方式基本没有变过。新车上市基本三部曲——预热、全国上市试驾、经销商区域上市。
Mini的崛起是一个例证。
其品牌传播的步骤并没有变，但相对于固话的汽车营销模式，MINI更加重视对品牌内容的深挖、延展，和言之有物的传播。运用新媒体快速、直接的特点，MINI用自己的生活方式吸引越来越多的品牌追随者，并转化为销售结果。
相比过去“高大全”的360度整合营销，低成本的新媒体有效缩短了品牌到达消费者的距离。每一天都充满机会，更贴近生活的365天新媒体营销传播正在帮助企业与消费者建立更快速的品牌体验。
补充案例：
▷ 高级服装定制，男装高定盛京贝尔，品牌名无法让人认知背后的品牌价值。改名英格兰先生，则一目了然。
▷ 餐饮品牌（宁波菜）竹林人家，增长停滞。改成老宁波1381，卡位潘金莲豆腐。每天都火爆。
▷ 定位：就是“心”
心智特征与品类划分
（用户的心智联想、关键词、品类是如何划分的）
▷ 对位：就是感
画面共感、情绪共振、观点共鸣
（用户对什么讯息感应强、感应弱）
▷ 卡位：就是知
知与道
（用户明确知道的购买理由是什么）
举例：
▷ 带瓜蒂的瓜，看上去更新鲜（其实都一样）
▷ 两堆一样的水果，一堆5元1斤，一堆7元1斤，会买7元的。因为潜意识觉得价格代表品质。
▷ 重的电饭锅内胆，给人品质感（其实技术在涂层）
消费者认知的就是对的，不要去争辩或试图改变，而是要去顺应消费者。
▷ 定位：心智特征
70、80、90、00后的不同特征（图）
对待不同心智特征的人群，沟通方式不同。
▷ 对位：
你的产品只是用户表达自己的工具。
你的产品满足了用户哪一个需求？
案例：
同样是二锅头，为什么红星二锅头没有江小白卖得好？
红星二锅头是站在品牌方，对消费者说话。如“把激情岁月喝进心里”。而江小白是说出消费者心里的话。
产品零售时代，品牌符号代表着阶级与身份。
移动互联网时代，品牌符号代表着品类与故事。
所有让人有感觉的就四种：
1、荷尔蒙（生理）
2、多巴胺（欢乐）
3、肾上腺素（刺激）
4、柏拉图（情怀）
服装人往往思考的是品类，但互联网时代，还有趣味和人情味。需要结合起来思考。
▷ 定位有心
A心智：品类第一，品牌第二
客户一定是先考虑要买什么品类，再来思考买什么品牌。
B品类的进化与分化
品类有两条路。一条是同一品类的不断升级优化。而另一条是寻找差异化，把自己定义成新的品类，跳出原来的竞争格局。
▷ 对位有感
A懂我比爱我更重要
知道用户真正想要的是什么
B形式感，让我喜欢
同样的意思，用不同的方式表达，效果截然不同。
▷ 卡位有知
A说了我需要的、想要的
B独特点我还能复述
品牌打造路径
过去打造品牌的路径靠传播
现在品牌打造的路径靠播传
过去的手段是创意+媒介
现在的手段是内容+平台
而不是一个创意，全平台覆盖。
过去的渠道是 货X场X人
现在的渠道是 人X场X货
传播中的波浪矩阵
1、策略与创意
该阶段我们主要关注的是优质内容的创造。并努力让话题成为/赶上一个事件。
2、平台与内容
该阶段我们要找到合适的平台对内容进行推动。然后诱导公众对我们的内容产生兴趣，并自发的进行二次创造和传播。从而对公众进行一轮接一轮的持续刺激。让公关互动化。
3、数据库与营销
该阶段，我们主要关注全部渠道矩阵，全部声量、关注度汇聚到一起。从中找到品牌的粉丝。让品牌圈层化。
四个不能作对
1、别跟心智联想作对。这是人对品牌最直接的影响。
2、别跟技术趋势作对。
3、别跟潮流作对。
4、别跟年轻人作对。
思考：你用什么来创造用户的感知（注意不是告知）？
…… 未完待续 ……
