品牌推广投放 品牌传播投放指南

品牌传播投放指南（内部资料 注意保密）目录一)、传播投放目标投放目标强化消费者记忆 家装渠道推荐的凭证品牌价值传达抢竞争对手份额一个核心以“品质诉求”为核心。 健康、耐用是康耐登的DNA，也是不为人知的最大优势所在。知名度、认知度低是康耐登业绩提升的最大障碍。因此，康耐登必须通过持之以恒的品质诉求，塑造“高品质”的品牌形象与品牌认知，改变“锁在深闺人未识”的不利局面。两项优先终端建设与终端传播优先营销活动化，活动营销优先。在经销商基础欠佳或传播推广费用不足的情况下，要优先保证终端建设与旗舰店开业等事件营销的费用，再安排基础媒体投放。品质诉求为核心 二.传播投放策略组合总体策略及原则康耐登在品牌传播投入方面的总体原则为：持续、稳健、适度。所谓持续，是指在传播推广的核心诉求、核心元素（如品牌传播主画面、终端形象风格等）上要有延续性，不能频繁更换，在传播投入上要有持续性，要持之以恒。所谓稳健、适度是指传播推广费用要维持合理力度，既不能盲目投入过分追求短期的轰动效应，也不应该过于谨慎保守错过品牌市场发展的最佳时机。总体策略及原则康耐登在品牌基础认知传播方面，关于传播对象的选择，要坚持“产品传播推广优先”的原则，以康耐登“产品特色”的传播推广带动品牌的发展。

这是因为针对“具体产品”特别是“特色亮点产品”的传播推广，更容易引起消费者的兴趣与关注，更容易直接拉动产品销售，风险相对较低。而针对品牌的笼统传播，直接拉动的往往是品牌的认知而不是销售本身。总体策略及原则在传播推广的投入中，首先应确保专卖店建设的投入，如店面装修建设、终端样品、宣传物料配备等的投入。其次要保障专卖店开业活动、联盟营销、小区渠道推广活动、新产品上市推广活动及大型促销活动等费用所需。如果费用仍有剩余，可选择投入一些高质量的基础户外广告以提高品牌及产品的见面率与知名度。特别是设立在建材家居城的高质量户外广告，画面内容以“形象特色产品”广告为主。总体策略及原则在传播媒体选择上，基础品牌广告及产品传播广告以持续性好的高质量建材家居市场户外广告为主导媒体，并选择性价比好的车身广告、候车亭广告、楼宇广告、电台广告、DM广告、电视广告、报纸广告、杂志广告、小区广告等作为基础品牌形象广告的备选辅助媒体。性价比不好时，不必投放辅助媒体。主导媒体缺位时，可适当提高辅助媒体的预算及费用分配比例。在开展公关、促销、事件营销等推广活动（如开业暨新产品上市仪式、大型促销活动等）时，需要广告投放相配合，主导媒体为当地发行量最大的报纸的家装版，发布形式为硬广告加软文、新闻炒作等。

活动告知的辅助媒体为电视广告、电台广告、楼宇广告、印刷宣传资料、住宅小区广告等，在主导媒体（报纸）性价比不好时，可加大辅助媒体的投放预算与比例，或采用夹报方式投放。总体策略及原则三)、传播媒介的分类硬广告：守正软广告：出奇按传达分：线上广告：线下广告：传播网络渠道分：品牌形象：虚品牌利益：实按传播点：动态广告：静态广告按传播形态：四)、传播媒介分析 不同媒介上投放广告的优缺点电视广告：优点：快速、直观，现在流行的“轰炸式营销”的有力推广手段 。在总部进行大型广告投放活动的时候，各地在地方电台上的广告投放容易形成大声势。缺点：成本高，针对性较差。广告质量不好反而会引起受众的反感。不同媒介上投放广告的优缺点电台广告：优点：成本较低，选择性和针对性强。在堵车的城市当中一则好的广播广告可能会起到很好的效果。缺点：只有声音传播，信息展露转瞬即逝，表现手法不如电视。 不同媒介上投放广告的优缺点报纸广告：优点：弹性大，灵活，可以采取软文和硬广相结合的形式，加深受众对广告的印象，市场覆盖率比较高，易于被接受和被信任。缺点：传递率低，广告版面小则易被忽视，受众面有限。户外广告：优点：定向精准、广告诉求强烈、费用较低、表现形式多样（气球、灯箱、旗帜等），画面简洁（注意留白）、内容单纯而且附带创意的户外广告更易打动消费者。

缺点：覆盖面有限、广告效果难以测评。 不同媒介上投放广告的优缺点杂志广告：优点：针对性较强，可信度较高并且具有一定的权威性，反复阅读率较高，传阅性较强。缺点：广告购买前置时间长，有些发行量是无效的。 不同媒介上投放广告的优缺点DM传单：优点：人性化接触可以取得较好的效果，成本较低，针对性较强，效果反应快易于掌握，迅速简便。缺点：受众的抗拒性较大，DM设计的问题以及传单发放人员的发放话术、职业操守对DM传播效果起到了很重要的作用。 不同媒介上投放广告的优缺点短信群发：优点：针对性强，在拥有目标客户群体的手机号码时往往能取到较好的效果，成本较低，适用于小区交楼的时间段。缺点：受众的抗拒性较大，短信商业性太浓容易被目标客户过滤。不同媒介上投放广告的优缺点网络广告：优点：传播范围广，互动性较强，费用相对较低，对80后的目标客户能取得较好的传播效果，群体指向性比较强。缺点：**手贴易于遭竞争对手攻击，弹窗广告则容易被过滤，目标人群受限制。但是大网站投放广告的成本较高，小型网站投放则关注度不够。 不同媒介上投放广告的优缺点植入性广告：（仅限总部参考）优点：通过潜意识影响受众的购买倾向，通过一些电影或者电视的场景气氛可以烘托出产品的品位。

或在具有标杆性的建筑内使用。缺点：传播范围较小，成本较高，容受电视收视率影响。 不同媒介上投放广告的优缺点五)、传播策略组合与媒介选择传播策略组合与媒介选择终端传播开大店、开好店、多开店，以店面形象带动品牌发展，低风险、多角度传播品牌事件营销结合新店开业暨新产品上市、节假日促销、联盟营销等“事件”开展综合性的营销推广活动，快速提升知名度与销量。媒体传播事件营销“预热”告知传播为主，基础性媒体传播为辅。一.品牌传播组合传统媒体户外广告杂志广告车体广告广播广告电视广告分众传媒印刷广告及售点广告报纸广告二.传统媒体的选择与投放、传统媒体的选择与投放技巧媒体名称投放策略户外广告品牌形象传播的主导媒体。长期投放，重质量不重数量，位置、面积第一，数量、价格第二。报纸广告活动宣传、公关炒作的主导媒体。主要配合推广活动，选择当地发行量大的综合类报纸（如晚报、晨报）间断性投放，原则上选择家居、装修、建材、房地产等专版投放，价格高时可用夹报代替。车体广告作为品牌传播基础媒体（户外广告）的替代媒体，优先选择双层巴士。可选择线路好（线路长，途径或通往主要建材家具市场、人口密集、人流量大的闹市中心的线路），硬件配备好的车辆，如冷气巴士；线路之间要作合理分配，以保证充分覆盖；不可选择形象差的中巴、小巴、货车投放康耐登的品牌形象广告。

分众传媒在性价比好时投放，作为品牌宣传与事件传播的辅助媒体。主要投放的场所高档写字楼、高档社区等分众传媒的传播网点；写字楼液晶电视广告主要投放时段为上班高峰期，也即工作日的早上8：00～9：00、中午12：00～13：30（具体需视当地上班的作息时间而定），工作时间（工作日9：00～12：00，14：00～18：00）内少投放，周末、假期、夜晚、下班高峰期尽量不投放（除非媒体要求搭配投放）；高档住宅液晶电视广告的主要投放时段为工作日18：30～21：30，周末、假期9：00～21：30，其它时间少投放。日用品大卖场的分众传媒原则上少投放。杂志广告品牌宣传及公关传播、事件营销的辅助媒体，航空杂志广告、当地的专业建材市场或房地产TOP内刊、房地产或建材展览会刊，硬广告与软文、专访等相结合，广告采取整版、跨版。电视广告费用高，少单独投放硬广告，可配合电视台做栏目或活动冠名，协办、赞助设计、家居、装饰、房产类节目同时发布广告，也可以在黄金时段的电视剧、新闻栏目中插播滚动字幕广告；在高质量的户外广告缺位时，可阶段性适度加大电视广告的投放。投放的主要时段为周末全天及工作日的晚间事件，具体要结合电视的栏目、节目安排。

广播广告作为品牌宣传与事件传播的辅助媒体，日常投放的主要频道为调频交通频道或其它在特定时间下关注度高的频率（如重大体育赛事时的体育栏目频率），投放的主要时间为早、中、晚上下班的高峰时间，其它时间尽量少投放。印刷广告及焦点广告是各种传播推广活动尤其是活动宣传、产品宣传必不可少的辅助媒体，虽然传播面窄、威慑性不够，但针对性强、有效到达率高而且费用低，因此要予以足够重视。具体形式有横幅、单张折页、海报、易拉宝、KT板、拱门、空飘、彩旗等。、广告分类及投放原则(1)、基础品牌形象广告：长期、持续投放，基础品牌广告投放占总广告投放的40%左右，新启动市场时基础品牌广告投放比例可适当降低，更多用于新店开业、小区推广等费用； (2)、配合专卖店开业、大型公关活动、事件营销等推广活动投放的活动预热告知广告：阶段性集中投放，活动告知广告投放占总广告投放的60%左右，新启动市场因为活动较多且集中，所以此类广告比例可以适当提高。2. 3、媒体性价比分析(1)、建材市场户外广告（100 ㎡计）：基础品牌传播的主导媒体。二线城市，在零售旺市上10～15万元/年系合理，10万以下是性价比好，可以增加投放，超过15万时选择其他替代媒体；发达省会城市15～20万元系合理，超过20万考虑其他媒体；(2)、公交车广告（整车）：户外广告的替代媒体。

地级城市4～6万元/年/车系合理，低于4万元则是性价比很好的，超过6万元，建议考虑其他媒体；省会城市在7～12万元系合理，超过12万元建议考虑其他媒体。(3)、报纸广告（整版）：活动宣传、软文投放的主导媒体，地级城市～2万元，超过2万元考虑楼宇、广播、DM、夹报等替代媒体或缩小版面、减少投放次数；省会城市3～4万元比较合理。(4)、其它媒体，如电视广告、广播广告、楼宇广告、杂志、DM等，因各地的栏目、频道设置、收视（收听）率、阅读率、到达率等差异很大，很难进行统一的价格比较，一般都作为户外、报纸等主导媒体的辅助媒体。、媒体选择与组合(1)、基础品牌形象广告：主导媒体为高质量、威慑性的户外广告，优先考虑当地主要建材市场显要位置的大型户外广告，其次选择商业中心、闹市区、交通主干道的大型户外广告。大型户外广告投放占基础品牌形象广告的70-80%左右，占总广告投放的30%左右。在暂时没有合适的大型户外广告时，可选择候车亭广告、公交车身广告等备选媒体临时替代，以保证一定的品牌“见面率”.选择性价比好的楼宇广告、电台广告、宣传单张折页、报纸广告、杂志广告等作为基础品牌形象广告的辅助媒体，预算占基础品牌形象广告的20～30%左右，占总广告投放的10%左右。

性价比不好时，不必投放辅助媒体；主导媒体缺位时，可适当提高辅助媒体的预算及费用分配比例。(2)、活动告知广告：在开展公关促销（如开业、周年庆典、新品推介、有奖征文等）等推广活动时，需要广告投放相配合，主导媒体为当地发行量最大的报纸，发布形式为硬广告加软文、新闻炒作、与媒体合办栏目等，报纸广告占活动告知广告的60-70%，占总体广告投放的30-40%。活动告知的辅助媒体为电视广告、电台广告、短信广告、楼宇广告、印刷宣传资料等，投放费用占活动告知广告的30～40%，占总体广告投放的15～20%，在主导媒体（报纸）性价比不好时，可加大辅助媒体的投放预算与比例。(3)、五一、国庆常规促销：因消费者已形成条件反射，不需要投入过多大众媒体广告，重在终端造势与拦截。媒体组合与占比图解、报纸软文投放报纸软文可读性较强，在区域市场运作过程中通过投放5～6篇通用软文进行品牌、产品、服务等内容宣传，使消费者能全面了解康耐登企业、产品、服务；此外，在市场推广活动的同时，也可以配合投放软文炒作，如发布新闻通稿的形式，以一种媒体的声音和角度，利用新闻的正式性、严肃性来传播康耐登品牌。六）、康耐登常用的广告投放类型Part 1 电视Part 2 报纸Part 3 电台Part 4 网络Part 5 户外Part 6 短信Part 7 车身Part 8 站牌Part 9 条幅投放形式：字幕、标版、广告片投放时段：集中在晚上7点以后为主要投放时段，以热点节目的插播广告为主广告时长：30秒版为宜投放频次：每天5次以上投放频道：必须是当地主流频道投放周期：需提前半个月开始适用城市：地级市场及以下城市电视广告报纸类型：发行量前三名的主流报纸；包括都市类报纸和政府类报纸，如日报/晚报。

报纸频次：一周内两次硬广，两次软文。投放日期：为周四为主，周二为辅，周末和其它时间通常不作考虑，遇节日除外。报纸版块：建材家居版、新闻版块版面大小：以整版为主，以半版相结合投放周期：前期以软文+硬广造势为主，临近活动期时配以密集型的硬广投放，效果较明显。常州日报报纸广告选择电台：各地交通台、音乐台投放时间：集中在上下班高峰期间 （7：30-9：30，17：30-19：30）播放频率：每天10次左右，15-20次为宜投放周期：15天以上，以20天为宜广告时长：15秒播放字数：60字以内，四秒一个字播放内容：活动时间、活动地点、优惠内容等广播广告案例：9月26日开业活动电台投放表哈尔滨交通广播（ FM ）广告时长：15秒时间7:308:008:309:0010:0012:0014:0015:0017:0018:00每天频次9月16日09月17日09月18日09月19日09月20日09月21日09月22日09月23日09月24日09月25日0“交订金1000元，当现金2009元，再送2009元大礼包”9月26日康耐登总裁亲临冰城，携巨资带来15年来最大优惠，预售现正进行中…… 咨询电话 案例“康耐登家具1折，可以有、3折可以有，5折可以有，9折这个真没有！” 9月26日康耐登总裁亲临冰城，携巨资带来15年来最大优惠，预售现正进行中……咨询电话 哈尔滨案例选择网络：以搜房网、焦点网等全国主流网络为主，配合一至两家当地强势的主流家居网站；3家以上为佳。

投放版面：网站首页、装修论坛首页投放形式：硬广与软文、论坛发贴；投放周期：15天以上，以20天为宜；投放时间：活动前一个月开始投放效果明显， 起到预热的效果；网络广告34图3：装修论坛页侧栏图4：装修论坛页横栏12图1：网站首页通栏图2：网站首页3/4栏这四块广告位做效果较理想，其它不建议投案例 投放形式：1.更换各品牌现有的户外广告，如门头广告等；2.在各类建材城投放临时绗架门、绗架广告柱；3.大型楼体户外灯箱布广告；4.人流量较大的地方投放广告位，如车站、人行立交桥的户外广告位； 投放时间：必须活动前半个月开始， 活动前一个月为宜； 投放内容：以活动主卖点画面为主 注意事项：详细的优惠方案不许出现在画面里西安大明宫广场临时绗架广告户外广告1.更换各品牌现有户外广告2. 建材城临时绗架门、绗架广告柱；3.大型楼体户外灯箱布广告；4.人流量较大的地方投放广告位，如车站、人行立交桥的户外广告位；发送对象：目标小区客户、到店客户、老客户及其它（如设计师等）信息字数：以一个短信为佳，70字以内信息费用：每条信息费控制在5分钱左右发送频率：活动前一周、前三至两天，活动最后两天（共计6次）短信发布时间段：下午3-5点，晚上6-8点短信广告3.秋已至，天转凉，鸿雁下斜阳；红花谢，绿树黄，莫忘添衣裳；桂树茂，菊散香，徐风携清凉，多安康。

中秋快乐，康耐登家具红旗旗舰店9月26日总裁亲临开业大典！2.康耐登1折，可以有、3折可以有，5折可以有，9折这个真没有！” 9月26日康耐登总裁亲临冰城，携巨资带来15年来最大优惠，预售现正进行中……月26日康耐登二千米厨房展示中心盛装揭幕，感谢您以往对康耐登的支持与厚爱，请您届时光临开幕仪式，并接受我们感谢的礼物！tel：案例线路：以经市/县商业区、建材市场小区集中区等主干道为主，或来往市县客车/游街车，线路较长为宜车身：全身为佳，两边/车前/车后次之数量：每条线路至少3部，5-10部效果更好内容：短期往往以活动宣传为主，长期则以品牌宣传为主车身广告——公交车身投放地点：以市/县商业区、建材市场、小区集中区为主；投放内容：以活动主题、时间、地址为主；投放时间：节假日、周末、活动落地前2天；投放方式：车体广告（建议用大车）至少4辆车组成一组，带广播车身广告——有车广告投放地点：以市/县商业区、建材市场、高端小区集中区的主干道为主；投放数量：重点路段投4-5块以上，方能出效果；广告内容：短期的以促销活动内容为主，长期的以品牌宣传为主。站牌广告投放地点：横幅和条幅以市/县商业区、建材市场、小区集中区为主；旗帜则是投放在主干道两边投放数量：以集中为原则广告内容：优惠内容或活动主题；横幅、条幅、旗帜*