保险产品推销 保险营销：理论与实务

前 言在《保险学：原理与应用》（清华大学出版社，2009）一书中，作者提出并构架了如图0-1所示的保险学体系结构。图0-1 保险学体系结构保险学的体系大体可以归纳为“211”，即两大主体、一大载体和一个市场。两大主体：指保险人和投保人。保险中介则是为了促进两大市场行为主体顺利交易衍生出的市场行为主体，“附属”于保险人、投保人或保险市场。一大载体：指保险合同。一个市场：指保险市场。保险营销的目的是要将保险公司的保险产品有效地销售给潜在的保险客户。其中，保险营销的主体是保险公司及其代理人，客体是保险合同（保险产品），对象是保险客户。各类具体的保险合同将分别在人身保险和财产保险两本教材中介绍，本书研究的重点是保险公司如何将已有的保险产品有效地销售给潜在的保险客户。从广义上讲，保险营销就是在变化的市场环境下，以保险为商品，以市场交易为中心，以满足被保险人的需求为目的，实现保险公司目标的一系列整体活动；或者说是一个险种从设计前的市场调研最终转移到保险消费者手中的一个动态管理过程。它是从全方位进行思考，包括保险市场需求调查、保险商品的构思、开发设计、保单销售以及售后服务等业务的综合计划与实施过程，从而满足消费者的保险需求，拓宽保险公司的业务，实现保险公司利润的交换过程。

从狭义上讲，保险营销即保险销售，它是广义上保险市场营销过程的一个阶段，即保险销售人员通过对客户拜访，或保险公司直接通过网络、保险中介等把最合适的保险产品介绍给客户，促使客户购买保险的活动过程。因为产品设计开发和费率厘定等功能只集中在总公司的精算部门或产品开发部门，故此本书只重点讨论狭义的保险营销。目前，我国保险营销学教材主要存在三种情况：一是市场营销学教材的简单翻版，与保险营销实践相去甚远；二是只注重保险营销的销售环节，即专业化推销流程的部分，而忽视增员和组织发展以及保险营销管理等重要内容；三是理论性太强，实际操作性太弱，同时在产品设计开发和费率厘定等只在总公司精算部门或产品开发部门需要掌握的内容上着墨太多。本教材作者曾在保险公司担任过从基层公司到省公司再到总公司的各层级管理者，同时有赴美留学研究保险与证券的经历，对保险营销体系有深刻的认识，对寿险营销运作有切身的体会。本书首次全景展示了我国保险营销实践的全部主体内容，既有专业化推销流程，也有增员和组织发展；既有保险营销一般理论，也有保险营销实务管理，具有非常强的实用性。本书的主要特点是：（1）理论与实践相结合，突出应用性和实践性。增加了增员和组织发展以及营销管理等实用内容，同时采用了最新数据和丰富的实际案例。

（2）构建符合面向实践应用的保险营销知识和方法体系。本书按照寿险公司的实际运作来编写，同时在分章编写关于保险营销的重点内容和实用内容时，注重语言的表达方式，争取做到像讲故事一样娓娓道来，使学生易于理解和接受。（3）在教材体例上充分考虑案例教学法和模拟演练的需要。在每章正文中穿插个案研究，以加深对重点问题和难点问题的理解和掌握；同时穿插部分专论摘要，介绍当今的一些新趋势和观点，开阔视野；在部分篇章后设有阅读文章，以拓宽学生的知识面，加深对正文内容的理解和认识。本书的基本体例结构是：◆ 学习目标与本章重点——说明各章学习重点及学习收获；◆ 关键术语——各章需要重点理解的关键词汇；◆ 各章正文；◆ 案例——穿插于正文中，通过个案加深对重点问题和难点问题的理解和掌握；◆ 链接——穿插于正文中，介绍当今的一些新趋势和观点，开阔视野；◆ 阅读文章——此类资料篇幅要大于个案研究和专论摘要，是相对比较完整的补充阅读材料，用于拓宽学生的知识面，加深对正文内容的理解和认识。本书是第一本以真实的寿险公司营销运作为蓝本展开的保险营销学教材，在介绍了保险营销体系和专业化推销流程这些重要内容的基础上，重点讲解了增员和组织发展这一寿险营销的核心内容，同时介绍了基础管理体系和营销业务推动等重要内容。本书既可以作为应用型本科和高职高专金融保险类专业的保险营销课程教材，也可作为保险公司营销员和主管的培训用书或参考书。作 者2012年1月II保险营销：理论与实务 (((III((( 前言

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