产品推广要素 品牌推广4步走与5大要点

品牌推广4步走与5大要点品牌推广4步走与5大要点认证系列高级职业经理CEO资格认证行政总监人力资源总监营销经理财务总监高级企业培训师酒店职业经理等学习认证系列颁发双证通用高级经理钢印资格证书＋MBA高等教育研修结业证书含全套2年制学籍档案证书说明证书全国通用国际互认电子注册是提干求职晋级移民的有效依据学期3个月学制2年允许工作经验丰富学员提前毕业收费标准仅收取元学校网站报名电话 －咨询邮箱主办单位中国经济管理大学承办单位哈尔滨美华MBA实战教育中心1品牌推广的四种类型从推力和拉力的分野我们可以把品牌划分为四种类型相对平衡型地面推动型空中拉动型自然积淀型其中相对平衡型品牌的经营者对推力和拉力的把握和拿捏相当到位在市场推动和空中拉动上均显示出强劲的竞争力支持着目标品牌的强势地位地面推动型品牌的经营者相对忽视广告拉动更为偏好稳健实在的地面推动其网络建设完备市场产出相对稳定但长于获利短于取势空中拉动型品牌的经营者对广告拉动情有独衷往往可以通过大力的广告投放引爆市场但由于地面推动不力或者匮乏其广告投入的落地效果相对较差且其市场业绩的广告敏感性也过高自然积淀型品牌的经营者既鄙薄广告拉动又懒于进行地面推动多在祖荫下靠由于特殊历史原因积淀下的品牌资源和资产继续生存但在前三类品牌的夹击下该类品牌如不展开品牌再造其消亡是必然的差异只在于快慢而已当我们仔细审视同一个行业领域的品牌群落时我们很容易发现其中既有相对平衡型的市场领导者也有地面推动型或者空中拉动型的市场挑战者还有自然积淀型的市场跟随者如在洗发水产品领域宝洁的五朵金花就属于典型的相对平衡型而上海家化的舒蕾能够异军突起就与其独辟蹊径的地面推动有密切关系而更多的后期之秀的此伏彼起则更多地拜赐于广告拉动之功对于品牌经营者而言紧密关注品牌环境及时调整推拉策略是保证麾下的品牌获得持续成长的必由之路2向品牌推广转型的五大要点从产品推广向品牌推广的转型是企业组织从基础的产品经营层阶向更高层阶的品牌经营提升时必须完成的在这一转型工程中需要处理好以下五个方面的作业要点主题化推广风格化推广优势化推广时尚化推广持续化推广要点1主题化推广基于产品的推广由于较少顾及到各别产品推广之间的集群效应所以在产品的选择上往往比较杂乱缺乏清晰一致的产品形象为此进行品牌化的推广时首先要绘制已有的产品分布图以便发现隐藏于产品背后的基本价值主张并以其统领基本的推广主题和辅助性的推广主题在实际的推广作业中就可以有意识有计划地选择最为符合该主题的产品进行推广防止惯常产品推广中的散漫现象实现产品推广主题的集中提高推广投入的递延效应在传统资源丰富的中药领域桂林天和选取其中的外用贴膏领域发力以中药现代化的主题和中药西卖的方式进行推广很快就脱颖而出在该细分领域建立起自己的相对竞争优势要点2风格化推广在产品的不断更新换代中在需求时尚的不断转换中产品风格也在不断变化之中基于产品的推广往往把注意力集中在单一产品的设计效果上并不考虑所有产品之间的风格的一致性但这样做的结果是每一次新品的推出都需要从头告知消费者无法利用前一次的产品效应在进行品牌化的推广作业时则需要就产品识别系统的铺建展开大量的准备工作在不同产品的外观设计中融入共同的品牌价值让消费者可以感受到它的定位和价值提高消费者的忠诚度广受平面设计师推崇的苹果电脑就通过有效的设计定位设计语言和人机界面作业透过造型色彩质感和操作系统设计等元素形成了清晰的独特的苹果风格建立和维系了大量的苹果迷要点3优势化推广许多厂家的产品资源

是异常丰实的其中有一些产品品相良好具有成长为明星产品的潜质但由于厂家受到当下收益的牵制往往大小不分一视同仁将有限的资源平均分配最终造成产品结构混杂产品角色模糊即使经过多年的产品推广也未能形成有竞争力的产品组合品牌化的推广抛弃原始的分配资源模式采用分清主次建构梯队突出主打塑造明星的策略不仅使利润贡献点分布更为均衡而且提高整个品牌的市场影响力从而提高整个企业的资源整合能力和市场竞争力在此伏彼起的保健品领域不同厂家的产品资源和企业实力在起步之初几乎相差无几太太口服液却能够十年不坠一枝独秀与它放弃分散的产品推广集中资源坚持优势化推广策略密切相关要点4时尚化推广无论是快速消费品还是高科技产品其市场需求都在不断地应时而变保持着鲜明的时尚性消费色彩缺乏品牌意识的产品推广虽然也会着意在推广作业中使用一些时尚化的语言表达自己但它们大多游离于产品价值之外难以真正拨动消费者的心弦当产品推广向品牌化推广转换时则会从品牌的基本价值出发构思时尚化的可能性防止外在的时尚标签的粘贴从而获得消费者的推崇和拥戴在新兴的果汁饮料市场当更多的新入场者对着统一鲜橙多大搞模仿秀之时可口可乐则推出了卡通味十足的酷儿以其生动而跳跃的时尚色彩赢得了都市新人类的喜爱要点5持续化推广任一具体产品都有着其特定的产品生命周期产品生命的短暂使产品推广收益期缩短持续推广的空间促狭获得递延收益的可能性几乎不复存在通过产品推广向产品品牌推广的转换则可以通过持续化推广有效延长生命周期推迟产品的老化甚至通过产品改良和品牌再造摆脱产品生命周期的限制在对市场需求的灵活因应中获得持续收益在产品品牌推广的过程中如果注意企业品牌资产的积累更可以反过来为新产品提供有力的丰富的背书降低新产品入市障碍支持新产品品牌的快速成长在中央空调领域远大公司多年来坚持投入通过大众推广提升名气通过专业推广建立声望在中国内地市场建立起丰厚的品牌资产在消费者已经由产品消费阶段向品牌消费阶段迈进的新时期对于企业经营者而言由产品推广向品牌化推广转换是他们共同面对的重大考验他们的应对是否得体将决定他们治下的企业的未来走向3整合品牌推广模型如前所述品牌推广具有与产品推广不同的利益取向目标设计和作业风格如果让我们给品牌推广下一个定义那么它应该指在品牌定位和发展战略的约束和指导下为着实现阶段性的品牌发展目标整合品牌行销传播和公关等各别作业使之协同作业共同累积品牌资产提升品牌资产的过程与简单的产品推广相比品牌推广面对的环境更为复杂需要整合的资源更为丰富达成目标的变数更为繁杂它必须在变动的环境中和复杂的条件下综合运用各种推广工具才有可能达成推广目标那么品牌推广作业系统是如何构成的呢我们认为整合品牌推广系统由三个部分组成品牌整合行销品牌整合传播品牌整合公关品牌整合行销必须着眼于目标品牌的可持续成长发展符合品牌成长需求的市场开发策略和相对应的产品策略和价格策略防止市场开发的无序和产品供应的盲目充分认识网络建设对于品牌成长的重要价值洞察通路的变局遵循共生双赢的作业法则进行分销网络和零售网络的建设管理和促进保持同一价值链上不同利益主体的利益收益的平衡性充分认识品牌成长的特殊需求展开必要的深度分销作业建立市场根据地达致区域领先在行销与传播加快融合的进程中时刻关注和掌握新的行销趋势在拟订品牌行销计划时应特别注意加强它与品牌传播作业的协同性有效的品牌整合行销作业必须坚持这样一些作业准则价值交换协同增值认可共生持续发展品牌制造商与其下游的分销商零售商处于同一个价值链上只有它们遵循价值交换的法则和协同增值的法则展开作业品牌产品和服务才可能以恰当的成本在恰当的场所及时与目标消费者见

面单边主义的做法将会造成整个价值链的紧张和断裂它们之间同时存在着明显的共生关系对于可能发生的分歧各个成员应本着谅解合作发展的原则予以解决防止破坏性的开发和掠夺式管理行为的发生保证整个行销体系妥帖稳定高效支持行销体系的顺畅运行和合作各方的持续发展品牌整合传播必须从品牌定位和远景出发确定差异性的品牌形象推导出相应的传播主题和传播风格并通过传播识别的制定及其切实执行保证品牌形象传播的一致性正视大众传播的困境因应品牌信息传递需求协合传播的内容和形式制作传播脚本恰如其分地安排媒体投放计划提高对目标消费者的吸引力通过充满热情的宣传组合打动消费者的心注意内外传播的平衡性建立系统的内部沟通管道防止内部沟通管道的堵塞提高整个品牌经营团队的凝聚力和运营效力与品牌整合行销不同品牌整合传播所应坚持的作业准则是这样的突出主题坚持风格激情演绎深刻烙印在纷乱嘈杂的传播环境中缺乏主题或者主题模糊缺乏风格或者风格摇摆的传播投入必然被淹没只有尖锐的传播主题和鲜明的一致的传播风格才可能护送品牌信息到达消费者心中品牌行销更多地是一种硬作业着意于市场的开发价格的控制和渠道的管理必须讲求理性和逻辑但品牌传播更多地是一种软作业着意于将品牌价值转换为富有诱惑力的主题和一致性的风格打动消费者让消费者留下深刻印象因此在整体上必须更具创意性更富有激情和幻想色彩品牌整合公关必须明晰消费者公关投资者公关和合作者公关的差异促进品牌认知润滑合作关系促进公关创新防止公关作业的雷同化和程式化保证公关作业的持续性重视品牌的安全性以理性的态度周详细密的思虑建立起完备的危机预警机制和危机应急反应机制保证品牌对环境的变化和可能发生的危机的预警和及时处理防止品牌形象受损研究公关和行销传播协同作业的空间防止公关作业游离于行销传播之外实现行销传播公关三位一体共同促进目标品牌健康安全持续地成长壮大品牌整合公关的基本作业法则包括有前置作业预警危机坦诚诚实快速反应市场竞争的激烈化和品牌环境不确定性的增强要求事前进行系统的品牌公关规划并进行全员性的公关培训建立起完备的危机预警机制面对危机时必须秉持坦诚诚实实事求是的态度快速反应及时向公众公开信息及时做出负责的回应和处理防止竞争对手的乘隙打压化危机为品牌发展的机遇4接触管理5步法在产品过剩传播繁杂的环境中进行品牌推广一方面必须注重内容管理使说什么具有策略优势另一个方面必须注重接触管理使怎么说也具有策略优势从而使推广内容与推广方式相匹配才可能在新的环境中继续创造品牌价值提高创造效力显而易见目标消费者当然也应该包括其他利益关系者和品牌的接触的方式是多种多样的它既然可以包括消费者看到的品牌广告也可以包括消费者听到的品牌说法既可以包括消费者在超市里看到的产品陈列也可以包括消费者使用产品的体验既可以包括消费者在电话咨询中听到的声音也可以包括消费者获得额外奖励时的感受正是在林林总总的接触中消费者积累起对目标品牌的信息体验看法和关系认知进而促成了强烈而整一的品牌体验品牌资产得以生成因此我们说有效的接触管理可以显著提高品牌推广效力问题是如何进行接触管理呢根据我们的服务经验有效的接触管理包括下列五个步骤发现接触清单绘制接触路径图制定接触管理计划实施推进接触测量接触效果第1步发现接触清单肯定是某些接触促生或者淡化了消费者对品牌的印象肯定是某些重要的接触强化或者削弱了消费者对品牌的偏爱我们相信每一个消费者的头脑中都隐藏着这样一份接触清单接触管理者的工作就是通过恰当的方式去发现它通常采用的研究方法是一对一的深度访谈或者焦点座谈会通过对那些代表性的消费者的叙述和回忆的整理自然可以形成生动鲜活的顾客别的品牌接触

清单为了给未来的接触管理提供切实的优化建议我们一般同时以内部员工为对象展开模拟接触联想形成内部别的品牌接触清单两相对比过往接触管理中的盲点和误区清晰可见为了使接触清单更为完整我们通常会同时展开对员工供应商分销商媒体社区和其他利益关系者的研究绘制出各别关系人的品牌接触清单这样的全方位细分化的接触清单是全面优化接触管理质量的基础第2步绘制接触路径图在完成接触清单的基础上应按照信息接收决策行为消费行为消费评价的线索绘制完整的闭合的接触路径图通过这一路径图接触管理人可以将纷乱复杂的接触点归整于系统的有序的接触路径上通过对每一个接触环节上所分布的接触点的重要性的评价就可以在丰富而混杂的接触点中筛选出对于品牌资产影响重大的接触点从而使接触管理者在未来接触管理中掌握管理的重点通过对重点接触点的特别管理有效传达品牌信息提升品牌资产积累效力需要提醒的是接触管理者不能想当然地认为直接接触点比间接接触点更为重要从而在接触管理中过于着意于直接接触点的优化和完善放弃对间接接触点的管理例如在住宅地产市场作为间接接触点的口碑传播在购房者进行购房决策时要远比一些直接接触点显得更为重要第3步制定接触管理计划面对丰富的品牌接触清单以及清晰的接触路径图制定接触管理计划的难度就小了很多如果依从全面监控重点接触分级设计强化回应注意控制延伸管理的基本法则制定接触管理计划其现实性更会得到进一步的提高在设定接触管理计划中的对象时必须将目标消费者和其他利益关系者都一并纳入以便在未来作业中全面监控同时应对目标消费者目标消费者中的忠诚客及其他重要利益关系者准备进行重点接触和管理其次要按照不同接触点的重要性进行分级设计强化免费咨询电话跟踪服务卡消费者俱乐部互动网站等可回应的接触点的主动建设由于许多接触点是不可控制的接触管理者在制定接触计划时必须尽可能将难以控制但却非常重要的接触点如口碑传播团队倾向第三方评价等纳入考量的视野注意收集和使用实现延伸管控防止接触管理系统中出现管理死角和盲区第4步推进接触行销传播工具有内外之分广告促销和公关等构成外部接触的主要工具内训内刊和内部会议等构成内部接触的主要工具有效利用这些工具推进品牌接触的前提是确认品牌的定位和远景品牌的主题和风格如果没有品牌定位和品牌远景模糊不清如果品牌传播的主题和风格摇摆不定有效推进品牌接触提高接触效力是根本不可能的定位于葡萄酒业新势力的印象酒业对印象系大联盟如云南印象西藏印象燕京印象新天印象等发展远景的清晰表述使得印象酒业不仅获得了资本方和产业界的高度认同更提高了各个市场新生的餐酒消费者感应品牌的热情苹果三星IBM等国际品牌的产品通过设计定位设计语言和人机界面等方面的系统思考在所有的战略产品中都表现出连续的一致的设计风格使消费者一眼就可以认出认知障碍得以有效清除明显提高了接触效力第5步测量接触效果接触管理者会有一整套关于消费者应该怎样接触应该获得怎样的接触效果的一整套想法它们可能是严谨的紧密闭合的可能是轻重有别循序渐进的但对于消费者来说他的实际接触则可能是散漫杂乱的无主题变奏的对理想的接触和实际的接触的比较研究就构成测量接触效果的主要工作通过这样的研究可以从消费者角度发现哪些接触是正面接触哪些是负面接触哪些重要的接触建立了消费者的印象令消费者清晰地感知到了目标品牌的独特价值哪些重要的接触感动了消费者令消费者产生了品牌偏好又有哪些关键的接触干扰了品牌认知造成消费者的困惑又有哪些关键的接触明显削弱了品牌价值造成消费者的背离通过片段研究和全景研究瞬间测量和长期追踪可以为接触管理者打开一扇洞察消费者的窗户透过这扇窗户他可以明确哪些接触是应该保持的哪些接触是必须

重点改进的哪些接触是应该予以关注的哪些接触是可以暂时忽略的从而为接触系统的优化提供了准确有效的决策支持与接触管理提升品牌推广效力积累品牌资产的巨大作用相比较即使是一些强势品牌在它们的品牌推广作业中也多采单向的广而告之方式很少发现规范系统的接触管理更遑论有对接触效果的追踪研究即使发现一些接触管理的印迹究其就里也只是一些变形的宣传重要如顾客意见反馈卡者就常常被当作制造商重视顾客意见的一种证明而不是增强顾客回应的有效组成正因为有此错误的作业导向一些品牌即使经年累月已经有数十万份反馈卡之巨也会被管理者无意遗忘或者有意毁弃全然不顾其中蕴藏的巨大的价值和对目标品牌的伤害5快速建立品牌之秘道扫描快速成长的品牌的发展轨迹我们发现以下8条秘道1号秘道最佳产品法该类产品面对的是大众性的紧要性的问题而且多年悬而未决却因新产品的问世而获得了突破性的解决进而引发大量的媒体报道很快建立起产品口碑进而形成产品品牌如辉瑞之万艾可作为有效解决男性性功能勃起障碍的世界级新药由于其品类的特殊性开发的传奇性疗效的神奇性使用的风险性文化的争议性引起国内外新闻媒体的极大兴趣不仅为它进行了大量的免费宣传也因新闻报道的公信力将消费期望调至峰值很快在世界各地掀起一阵蓝色旋风在世界医药史上创造了一个产品品牌快速成长的范例2号秘道解决方案法在许多领域顾客的需求不单单是一种产品的需求他的需求的解决可能需要众多的产品可能需要将产品和服务有机组合起来如果针对顾客的这种需求进行系统集成为他提供全面的解决方案不仅可以全面迅捷地解决顾客需求而且可以使解决方案供应商获得新的附加收益在大规模制造和小型化定制的缝隙简存在着大规模定制的庞大需求汉普咨询针对此类需求结合新兴的IT技术提供全新的解决方案使其获得了令国际品牌们诧异的快速成长3号秘道行业标准法无论是传统行业还是新兴行业其行业标准必然经历建立升级老化替换的螺旋式发展过程在这样的变化过程中及时掌握行业标准就意味着标准制定者是该行业游戏规则的制定者其间隐藏的巨大利益不言而喻也正因如此每一次行业标准变化都会对整个行业格局和品牌群落造成重大的冲击因而也孕育着新品牌快速成长的契机4号秘道流程再造法围绕顾客需求的变化和消费习惯的变化着眼于为顾客提供超值的产品和全新的消费体验进行供应链流程再造自然可以使其拥有传统品牌所不具备的供应优势和服务优势从而实现快速集客突破市场禁区获得快速的成长在日益大众化消费的PC市场领域戴尔通过革命性的流程再造成功地实现了零库存生产和直接供应模式为目标顾客提供个性化定制服务从而在短短几年时间内一举超越传统领导者5号秘道比附叫卖法先期成长起来的品牌看起来非常强大但其实都存在着明显的软肋以领导品牌的竞争者出现的新品牌自然容易在消费者心目中占据一个独特的位置在补血市场中红桃K数年来一枝独秀以快速补血的功效诉求和农村包围城市的地面推动策略雄霸补血市场面对强大的红桃K血尔则以持久补血的功效诉求和时尚化的广告拉动策略迅速成长为补血市场的第二品牌6号秘道空地轰炸法虽然从整体上看过去中国内地市场已然是供过于求产品同质化程度是越来越高但与欧美等发达市场的产品品类相比较依然存在大量未被有效发掘或者未被有效满足的细分市场发现这样的市场集中资源进行先导轰炸自然可以声名雀起快速成长为这些细分市场的强势品牌在人人熟见的眼贴膜市场可采运用保健品的操作思路采用突出产品功效的产品包装药店线的终端构成时尚化的广告炒作代表性现场的体验促销等多种方式很快成长为眼部美容护理领域的强势品牌7号秘道资源嫁接法老品牌异常成熟但成长空间已经十分有限而且在市场上面临众多

后进者的侵蚀大多数品牌经营者会推出战术性的品牌予以应对但如若以创立新品牌的思路与已有的品牌资源相对接将可以迅速造就新的强势品牌在果冻产品领域喜之郎在果冻就是喜之郎的基础上更充分利用已有的优势资源推出水晶之恋使其迅速成长为果冻市场的第二品牌继而推出了可以吸的果冻CICI系列有效地阻击了竞争者的攻击巩固了自己在果冻领域的绝对领导地位8号秘道购并整合法借助资本的力量闯入新领域的探险者可以充分利用资本优势对目标领域的中小品牌进行全面的收购和合并去芜存精扶植明星迅速打造新的强势品牌在中国内地的啤酒市场华润集团就充分利用自己资本优势通过购并整合的方式在全国攻城掠地布局落子以雪花啤酒为全国性品牌全面扩张形成与青岛燕京三分天下的格局6防止品牌早夭的基本法则在品牌的快速成长过程中必然潜隐着很多的风险一旦处理不当就会导致新生的品牌早夭为着防止品牌早夭品牌经营者必须遵循以下基本5条作业法则法则1适时休整快速成长的品牌其发展曲线往往是直线上升的但就是这令人目眩神迷的飞速发展中会使作业团队陷入快乐的疲惫一方面活力十足地投入工作另一方面又会越来越习惯于运用已经的资源和经验视野日渐狭窄逐渐缺乏创造的弹性此时应选择放弃一些短期的局部的利益选择一些标志性事件发生的契机如年销售额突破10亿元大关打下京沪广深等超级市场进入行业前三位等进行整体性的休整调整公司治理机制优化公司管理流程展开全员培训将可以使组织运营力与飞速发展的品牌要求相适应摆脱小马拉大车的不配套局面防止意外事故的发生法则2润滑供应链快速成长的品牌的表面风光掩盖不住落后低效的供应链在一片繁荣之时品牌经营者往往安然于供应链表面的顺畅依赖于对供应链资金和其他资源的借用忽视供应链的封闭化所带来的寻租现象严重供应成本高企所带来的隐性损失一旦在市场压力下对供应链展开优化整合一方面会因为自己处于强势地位忽略合作伙伴的利益另一方面会遭到组织内外既得利益者的阻挠造成整个供应链关系紧张严重者会造成原来的资金资源链条的断裂导致品牌早夭在品牌高速发展过程中管理高阶不能一味醉心于市场拓展必须分出一些精力及时润滑和优化供应链防止供应体系的崩盘及由此导致的品牌衰亡法则3飞行检查在品牌的快速成长之时组织的管理半径不及管理需求会造成许多管理盲区管理臭虫如分支机构亏空人员构成混杂宣传口径不一媒体关系紧张等频频飞舞威胁品牌安全的征兆随时都会出现此时被业界视为成功者的企业高管应走出自我陶醉的幻觉调整自我价值放大带来的随意散漫的决策倾向建立起一支严谨高效的监察队伍对全国市场进行飞行检查以便及时消灭管理盲区识别危机预兆防止致命性的品牌危机的爆发法则4财务控制规范的财务管理严谨的财务预算适当的资金储备是保证快速成长的品牌持续发展的基本保证但大多数品牌经营者的做法却与此要求相反要么贪图一时的收益财务管理不规范甚至有意欺瞒政府管理部门从而引发政府的严厉惩罚造成打乱企业正常经营秩序要么缺乏基础的财务预算管理制度或者只是制定形式化的预算草案但却从来是预而不算造成财务管理的混乱和失控要么视财务部门为出纳部门随意支取在市场表现不佳需要强力资金支持时却无力应对甚至因为缺乏适当的储备资金而逼使快速成长的品牌快速陷入困境法则5危机预警灵敏的嗅觉和灵活的反应造就了目标品牌的高速成长但当这一品牌成长为明星品牌时对于系统管理的要求就会非常强烈对于建立危机预警机制的要求就会非常迫切以期防止千里之堤毁于蚁**的悲剧发生沉浸在成长快乐中的品牌经营者如果能够围绕从产品供应到市场行销从形象传播到组织运营的线索建立起危机预警机制自然可以防微杜渐先知先觉保护品牌之舟在颠簸起伏的海面上继续畅游