产品定位推广 江南布衣的品牌定位及品牌推广策略研究.pdf

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从品牌产品，渠道，价格和促销沟通来研究品牌的定位。通过研究得出江南布衣的定位应以强调自然休闲装中的个性。消费者的关注点为设计时尚，款式多样性。在推广过程中要注重品牌的渲染，结合各种市场沟通方式包括：杂志广告，社区网站广告，推广网上购物，环保倡导活动，直销的传播形式等。在国际推广中，要注重如何减少有关“中国制造＂对江南布衣品牌的负面影响。通过本文得出结论是先进的理论战略和实际的市场调研对企业品牌定位和推广起着重要的指导意义。关键词：江南布衣，品牌资产，品牌定位，品牌推广Ｔｉｔｌｅ：ＲｅｓＡＢＳＴＲＡＣＴＴｈｅｆｉｅｒｃｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ２１ｓｔｃｅｎｔｕｒｙｍａｎｉｆｅｓｔｓＢｒａｎｄＥｑｕｉｔｙ．Ａｃｏｍｐａｎｙ’ＳＢｒａｎｄＥｑｕｉｔｙｒｅｐｒｅｓｅｎｔｓｉｎｔａｎｇｉｂｌｅｖａｌｕｅａｄｄｅｄｉｔｓｐｒｏｄｕｃｔｓ．ＤｕｅＧｌｏｂａｌｆｉｎａｎｃｉａｌｃｒｉｓｉｓ，ａｇｒｅａｔｎｕｍｂｅｒＯＥＭｆａｃｔｏｒｉｅｓＣｈｉｎａｈａｖｅｓｈｕｔｄｏｗｎ．Ｔｈｅｙｒｅａｌｉｚｅｄｈｅｎｃｅｏｗｎｂｒａｎｄ．Ｔｈｅｓｕｒｖｉｖａｌａｃｏｍｐａｎｙｄｅｐｅｎｄｃｏｒｒｅｃｔｂｒａｎｄｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇｂｒａｎｄｐｒｏｍｏｔｉｏｎ．ＪＮＢＹＣｏｒｐ．，ａｓｏｎｅｌｅａｄｉｎｇｃｏｍｐａｎｉｅｓＣｈｉｎａｆａｓｈｉｏｎｉｎｄｕｓｔｒｙｉｓｓｅａｒｃｈｉｎｇｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｉｔｓＢＹｂｒａｎｄＳＯｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌｌｙｐｒｏｍｏｔｅｇｌｏｂａｌｍａｒｋｅｔ．ＴｈｉｓａｒｔｉｃｌｅｓｔｕｄｉｅｓｂｒａｎｄｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇｂｒａｎｄｐｒｏｍｏｔｉｏｎＪＮＢＹＣｏｒｐ．Ｉｎｏｒｄｅｒｆａｓｈｉｏｎｉｎｄｕｓｔｒｙｓｐｅｃｉｆｉｃｎｅｅｄｔａｒｇｅｔｃｕｓｔｏｍｅｒｓ，Ｉｕｓｅｄｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｂｒａｎｄｉｎｇｔｈｅｏｒｉｅｓ：ＭｉｃｈａｅｌＰｏｒｔｅｒ’ＳＦｉｖｅＦｏｒｃｅｓｍｏｄｅｌ，ＳＷＯＴａｎａｌｙｓｉｓ，ＰｏｉｎｔｓＤｉｆｆｅｒｅｎｃｅａｎａｌｙｓｉｓ，ｔｈｅｍａｒｋｅｔｒｅｓｅａｒｃｈｉｎｇｉｎｃｌｕｄｉｎｇＱｕａｌｉｔａｔｉｖｅｒｅｓｅａｒｃｈＱｕａｎｔｉｔａｔｉｖｅｒｅｓｅａｒｃｈ．ＴｈｉｓａｒｔｉｃｌｅａｌｓｏｔａｋｅｓａｄｖａｎｔａｇｅＣｕｓｔｏｍｅｒ－ｂａｓｅｄＢｒａｎｄＥｑｕｉｔｙｍｏｄｅｌＫｅｖｉｎＫｅｌｌｅｒＩｎｔｅｇｒａｔｅｄＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｂｒａｎｄｐｒｏｍｏｔｉｏｎＢｒａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＢｒａｎｄｍａｒｋｅｔｅｘｔｅｎｓｉｏｎＭａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ．Ｔｈｒｏｕｇｈｍａｒｋｅｔｒｅｓｅａｒｃｈ，ｗｅｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｃｏｎｓｕｍｅｒｓｆｏｃｕｓｆａｓｈｉｏｎａｂｌｅｄｅｓｉｇｎｐｒｏｄｕｃｔｓ．ＢｒａｎｄｐｒｏｍｏｔｉｏｎｒｅｌｉｅｓｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｔｏｏｌｓＩＩｉｎｃｌｕｄｉｎｇ：ｍａｇａｚｉｎｅａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ，ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａｏｎｌｉｎｅｓｈｏｐｐｉｎｇｐｒｏｍｏｔｉｏｎ，ｐｕｂｌｉｃｒｅｌａｔｉｏｎｐｒｏｍｏｔｉｏｎｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎｅｖｅｎｔｓｄｉｒｅｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｆｏｒｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔｐｒｏｍｏｔｉｏｎ，ｉｔｓｈｏｕｌｄｎｅｇａｔｉｖｅｉｍｐａｃｔｏｆ‘ＭａｄｅＣｈｉｎａ’ｅｆｆｅｃｔ．Ｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅｃｏｎｃｌｕｄｅｓａｄｖａｎｃｅｄｔｈｅｏｒｉｅｓｍａｒｋｅｔｒｅｓｅａｒｃｈｐｒｏｖｉｄｅｉｍｐｏｒｔａｎｔｉｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｃｏｍｐａｎｙ’Ｓｂｒａｎｄｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇｂｒａｎｄｐｒｏｍｏｔｉｏｎ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｒｕＢＹＢｒａｎｄＥｑｕｉｔｙＢｒａｎｄｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，Ｂｒａｎｄｐｒｏｍｏｔｉｏｎ．目录摘要……………………………………………………ＩＡＢＳＴＲＡＣＴ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．ＩＩ目录……………………………………………………．．１Ｖ第一章绪论………………………………………………．．１１．１研究背景……………………………………………．．１１．２选题目的及意义………………………………………．．２１．３研究方法……………………………………………．．２１．４论文结构安排…………………………………………．４１．５本文可能的创新和不足…………………………………．．５第２章文献综述……………………………………………．６２．１现代品牌理论…………………………………………．６２．２服装业品牌管理案例研究…………………………………７２．３品牌的定位理论………………………………………．．７２．４品牌推广理论…………………………………………１１第３章江南布衣的案例分析…………………………………．．１７３．１中国品牌的现状………………………………………．１７３．２江南布衣公司的介绍……………………………………１７３．３定位及其推广策略存在的问题……………………………．１８３．４存在问题的原因分析……………………………………１９第４章江南布衣的品牌定位研究………………………………．２０４．１江南布衣品牌含义……………………………………．．２０４．２市场调研的展开………………………………………．２０４．３市场调研的结果………………………………………．２１ ４．４江南布衣的品牌核心价值………………………………．．２６ ４．５江南布衣品牌的市场定位………………………………．．２６ ４．６本章小结……………………………………………．３５ 第５章江南布衣品牌的推广战略研究……………………………３６ ５．１强势品牌的创建………………………………………．３６ ５．２江南布衣的品牌推广……………………………………３８ ５．３本章小结……………………………………………．４１ 第６章结论与展望…………………………………………．４２ 参考文献…………………………………………………．４３ 附录……………………………………………………．．４５ 附录一消费者定量调查问卷…………………………………４５ 附录二消费者定性调查问题…………………………………４７ 后记……………………………………………………．．４８ １．１研究背景第一章绪论 金融风暴后，我国许多０ＥＭ工厂受到严重的影响，尤其是在东莞等二线城市， 工厂相继倒闭，数万人失业。

这次经济危机给了我们一个沉重的教训：一定要抓 住价值链中的核心，能带来高附加值和竞争力的一环，那就是品牌和设计。单靠 低附加值的加工贸易，将无法走出自主自强的路。在中国经济飞速发展的今天， 品牌的建设，尤其在服装业上还没有受到重视。我们可以在商场看到琳琅满目的 服装品牌，品牌名字很难被记住，没有品牌特色。品牌的差异性不大，少了自主 的创意设计，无法有效的提高客户忠诚度。 品牌资产（Ｂｒａｎｄ Ｅｑｕｉ ｔｙ）是新时代最流行营销概念之一，概括为使给企业 产品和服务带来无形的附加价值。好的品牌将给企业带来更多的利润，同时也给 客户带来安全感，质量的保证和省去选购产品时做搜索和对比的时间。品牌的创 建正是扭转其利润模式的突破点。意识到品牌的重要性让企业更注重其品牌战略 的制定和运用。 每年由美国《商业周刊》公布的全世界最有价值的品牌排名中 能看到企业的市场价值大大地体现在其品牌的价值。２００８年受到金融危机的冲 击后，中国等发展中国家都开始走经济转型的道路。然而，品牌资产在中国还没 受到重视，据调查，全球每３件出口服装中就有一件是中国制造，但在欧美国家 却很难找到一件中国名牌服装。美国《商业周刊》每年评选“全球最有价值的 １００个品牌”，但中国品牌的身影从未在这里出现过。

服装企业在这次金融危机深受重创，由于大部分工厂之前只注重加工出口贸 易，没有创建自身品牌的经验，要从挫败中走出来，重新创立品牌价值并不容易。 江南布衣在这条路上是领军先锋，在‘中国制造’已经被贴上‘低质量’和‘抄 袭’的标签的今天，如何能把建设企业高质量的形象，把产品成功的推上国内外 市场并满足目标客户的需求，提高客户满意度和客户忠诚度，从而提升自己的品 牌资产，这就是本论文主要讨论的问题。 我国的服装行业近年来飞速的发展，思路超前，但是实际操作能力滞后。品 牌常常过不了初期的发展就夭折了。渐渐地设计师们失去耐性，转为抄袭著名牌 子的设计。这种行为已经祸害到整个中国服装业的发展。作为中国服装业新时代 的领军代表，江南布衣一直坚持原创，设计理念提倡自然，环保，这个主题将是 本世纪甚至下世纪的重要课题和流行趋势。只要准确定位和有效推广，江南布 衣在世界舞台上定能更大的发挥其品牌的魅力。 １．２选题目的及意义 品牌战略是一种将品牌作为公司核心竞争力，以获取差别利润与价值的企经 营战略。品牌理论在管理学理论中已经有着较为全面的发展，近年来涌现出了很 多关于品牌创建、品牌管理、品牌维护、品牌扩张、品牌延伸等一系列理论的探 讨。

目的是在企业发展过程中逐渐融入品牌战略的核心概念，增强企业的竞争力。 目前的品牌理论虽然较为丰富，但大多是较笼统、较宽泛的统一性理论，很少有 适合于具体行业尤其是服装业的理论。通过本文对江南布衣品牌的研究，希望探 索出适合服装业以及适合于创业企业的成长阶段的品牌创建方法，对目前国内众 多致力于进攻服装市场的创业企业提供一些理论建议，以帮助他们在激烈的竞争 市场上占有一席之地。即将品牌理论实践化，具体化，产业化，阶段化。 １．３研究方法 现代的市场调研方法有利于了解品牌在消费者心目中的形象，竞争态势和目 标客户的组成和喜好。主要由定量定性调查法和问卷调查法组成。 １．３．１定性调查法 结合焦点小组访谈和深度访谈两种定性访谈方式对目标客户的媒体接触习 性和日常爱好进行定性研究。 焦点小组座谈会：指由８—１０人于封闭会议室，在主持人的引导下是参与这 对本次调研的主题进行详细和深入讨论。从而获得消费者的消费需求、心理和行