产品定位推广 再造一个婺源“篁岭晒秋”！乡村旅游如何突破“有品无牌”的困境

在乡村振兴发展不断利好的趋势下，很多地区乡村旅游也如雨后春笋般纷纷涌现，随之旅游市场竞争也越来越激烈。现如今，乡村旅游已经从单一的旅游资源和旅游产品之间的竞争上升到旅游品牌之间的竞争。利用区域特色资源，发展自身旅游目的地品牌，已成为当代乡村旅游发展的必然趋势。

现状情况

在2019年7月份，在文化和旅游部、国家发改委确定的第一批全国乡村旅游重点乡村名单中，包括浙江余村、北京古北口村、贵州云舍村等数量达到320个。2020年我国乡村旅游模范村预计也将达到6000个，仅2019年上半年我国乡村旅游人数超过15亿人，乡村旅游已成为城市居民休闲旅游的重要目的地。

然而，目前知名乡村旅游目的地很少，很多地区处于“有品无牌”的境地，对于乡村旅游缺乏品牌意识，或者是品牌打造发展缓慢，品牌定位不准确，品牌开发单一且层度不够，多数仅停留在观光层次，存在品牌开发形象不够鲜明、缺乏个性、品牌营销手段单一等问题。因此导致大部分乡村旅游内容及活动同质化，例如多数主要开发单一的乡村饮食、采摘等活动，对于精神层面挖掘往往匮乏，旅游品牌的定位以及营销等方面缺乏差异性，导致对游客吸引力不足，因此品牌打造成为目前乡村旅游发展中亟待解决的主要问题之一。

品牌影响因素

影响乡村旅游品牌建设主要分为内外因两大因素，其中内因是景区本身资源禀赋，服务质量等方面，外因包括政府支持力度，景区品牌推广策略等方面。

内因方面

首先旅游资源是决定旅游发展的基石，也是影响景区综合竞争力的首要条件。其次是景区服务质量，其作为旅游景区的根本，关系到景区的可持续发展。再次，还包括景区当地经济实力、区位因素、资源开发深度，景区形象定位、交通配套、文化认同感、旅游产品打造等方面，内因是景区品牌塑造的前提条件

外因方面

一方面是景区自身品牌营销宣传手段，因为景区品牌本身是一种无形的资产，只有准确的做好品牌定位、推广等各方面工作，才能逐步加深游客认知，带来品牌市场知名度。另一方面政府的支持也尤为重要，不仅仅政府政策方面的支持，也包括政府作为推手对于景区的推广。如2019年重庆政府推出“晒文化·晒风景”的 “双晒”活动，对区域各个区县乡村旅游起到了很好的推广作用。

品牌构建方式

品牌的经营以及构建对乡村旅游的发展有很大程度的帮助，乡村旅游需要从找准品牌定位、深挖品牌文化内涵、注重品牌推广和保持品牌活力等几个方面来进行品牌化的打造。

首先要找准乡村旅游品牌定位方向。品牌定位是乡村旅游品牌化建设的首要问题，品牌的建设需要分析考虑自身旅游资源、市场占位等条件。尤其要分析区域客群特点，精确把握游客需求点，在此基础上深挖特色文化, 满足消费者需要，从而更明确地开展品牌建设，更好的打造出具有差异化、独特性的品牌。

其次是乡村旅游品牌打造，涉及到品牌名称、品牌的Logo、口号等多个方面，需要结合地方乡村独特元素，结合当地资源和当地文化特色，并与旅游产品有效呼应，以便乡村旅游游客更能直观感受到当地的旅游特色。如婺源“篁岭晒秋”旅游主题形象开展的品牌口号征集活动，选定的“探访屋顶艺术，乡约晒秋人家”口号将当地旅游主题很好的表现出来。

再次就是旅游品牌推广方式和手段，合理有效的乡村旅游品牌营销推广是品牌发展的必要措施。在如今多媒体时代，通过与网络有效的结合，利用网络媒体传播的手段展开的各式各样的品牌传播活动也层出不穷。如社会化媒体推广，通过网络公众号、软文等形式为乡村旅游品牌进行宣传，这也是多数游客获得旅游目的地形象感知的重要平台。另外包括搜索引擎营销推广、网络视频等手段。

最后就是保持品牌活力，因为根据品牌生命周期理论，品牌分为导入、知晓、知名和退出等几个阶段，因此尤其在品牌获得市场认可之后，需要有居安思危的意识，要通过不断的旅游产品创新保持游客对于品牌的忠诚度，从而更好的保持品牌市场竞争优势。

案例借鉴

案例：婺源“篁岭晒秋”旅游品牌

篁岭古村位于江西省上婺源县，有600多年历史，房屋是典型的徽派建筑古村落。篁岭古村是“晒秋文化”的发源地，村民在秋天晒出辣椒、黄豆、稻谷、玉米、茶叶等丰富的农作物，远远望去色彩斑斓。

2014年国庆节时期，篁岭村民通过500 斤朝天椒“晒”出的一面国旗，在网络上获得了很快的传播，在全国第一次喊出了“晒秋”口号，被文化部评为“最美中国符号”。在此契机下，乡村抓住机遇，不断通过媒体进行一系列的大力宣传曝光，“篁岭晒秋”这一独特的乡村旅游品牌被人们熟知。并且针对其他各地开始大肆打造模仿“晒秋”品牌，区域不断深化文化内涵，通过开办特色主题的音乐会、剧场等活动，加强旅游服务质量，从而更好的强化品牌影响力。目前依靠品牌效应和品牌价值，篁岭景区旅游接待量每年在不断增加，带动了整个旅游景区的健康发展。

案例：小郭家村“菊香小郭家”品牌

小郭家村位于济南市历城区唐王镇，属于一个贫困村。村落区域没有特色景观外貌，亦无特色文化特色。针对这种情况，小郭家村针对当地的杭白菊做旅游文章，围绕“菊花”来进行品牌的塑造。首先将旅游品牌定位为“菊文化特色村”。通过挖掘菊诗词文化，结合菊文化打造菊花主题的文创产品、开设菊花主题民宿、餐饮、举办以菊花为主题活动等扩大品牌影响力，打造品牌形象，符号和价值。再结合网络媒体软文宣传推广，逐渐吸引游客参观体验，获得市场成功。

结语

实际上乡村旅游在全域旅游、乡村振兴发展契机下迎来了发展的最佳时期。开展乡村旅游品牌化建设是深化乡村旅游发展的必由之路。但乡村旅游品牌的构建不是一蹴而就的，需要在把自身特点，掌握市场趋势基础上不断探索。

旅游地区要认清“自我”，需要聚焦景区特色，明确目标市场，树立品牌意识。要在资源类型、旅游地区文化特色基础上对目的地客源类型、游客需求、旅游产品特色等方面进行调查分析，为旅游品牌的定位理清市场基础，从而更好的形成具有差异化的乡村旅游产品品牌，提高品牌竞争力。

其次需要聚焦乡村旅游品牌特色，科学进行品牌的推广。要结合“乡村游+”战略，培育乡村游网红产品，打造符合游客心理的新热点。并且在通过互联网大数据推广旅游品牌外，也要根据区域特色打造旅游品牌节日活动，结合“吃、住、行、游、娱、购”等一系列旅游服务打通品牌服务链，完善品牌服务，提高游客体验，从而更好的推动乡村旅游健康发展。