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16中国农药 市场营销 “创制农药”的市场推广浅谈 熊兴平 （浙江龙湾化工有限公司） 随着中 国农药工业的不断发展和壮大， 国家对创制农药的大力扶持和鼓 励，部分农药厂家技术实力的不 断增强，具有中国自主知识产权 的新农药也在不断涌现，诞生了 酯、呋喃虫酰**、甲基毒虫畏、吡唑硫磷、壬菌铜、水合霉素、 杀虫安、噻菌茂、金核霉素等等 新结构的农药成分。 我们应该为中国创制农药事 一般来说，国外创制一个新农药品种约需1亿～1.5亿美元， 筛选两万多个新化合物，历时8 年～10年。国外农药企业也将销 售收入的10%左右作为研究开发经 费，进行一种“高风险-高收益” 的博弈，对中国农药企业是一种 很好的启示和 鼓励。 知，创制农药的研究开发难，但 是产业化成果的市场 推广也不易。创制农药 在产业化开发之后，市场推广 就尤为重要，因为市场推广是将 “生产技术转化生产力”的重要 一环，否则再好的创制农药也无 法走进寻常百姓家，无法应用于 田边地角，在“最后的一公里” 的地方倒下，那样实在令人扼腕 叹息。 笔者结合自己四年来推广创 制农药龙克菌（20%噻菌铜SC） 的经验，加之目睹国内外同行其 他新农药创制厂家的市场操作方 法，在此浅谈创制农药的市场推 广方法，与创制农药厂家一起分 创制农药在市场推广之前，一定要做好各种保护 工作。

1.1 专利保护。 1.2 行政保护。 1.3 资料保护。 1.4 品牌、商标和商 品名保护。 1.5 工艺和技术保 保护面要尽量广泛，从工业、合成路线、生产方法、配 方、辅助成分、有效成分和关键 设备等都最好纳入保护的范围， 防止后来者和仿制者申请外围专 利和交叉专利，宁可广，不可 窄，切断“后院起火”的可能 在思想上，不能把创制农药当作一般的传统产品或者大路 货来推广。 创制农药的销售，首先要 在思想上进行创新，在营销理念 上进行创新，突破传统，改变思 路，把创制农药与传统产品和大 路货严格区别开来，走出一条全 新的道路。 要制定一个全新的营销方 案，采取新的营销技术，用“替 代老产品”和“推广新技术”相 结合的思想和解决思路来营销新 农药。 17 中国农药 市场营销 创制农药的市场推广，必须重视“植保农技”系统的力 中国的植保农技系统在新农药的试验、示范、推广和应用上 还是具有强大的生命力的。植保 站和农技站在病虫草鼠害的预测 预报、新农药田间应用技术上发 挥了不可替代的作用，将“公益 植保”发挥得淋漓尽致。 虽然民营农药经销企业和私 人、个体农药经销商具有机制灵 活、市场反映灵敏、产品上路速 度快等优点，但是在推广创制农 药上仍然缺乏长远的眼光和公益 考虑。

他们对创制农药的销售也 非常感兴趣，但主要是利益驱动 和经济计较。有钱就卖，直到把 产品卖“死”，缺乏长远考虑。 没有钱赚，即使创制农药的生态 效益和社会效益再好，他们也不 会为之所动的。 虽然植保农技系统也具有部 分“营利植保”的市场功能，但 是其“技术植保”的社会功能和 “公益植保”的政府功能仍然在 发挥着难以替代的巨大作用。 因此，重视植保农技系统的 作用，“借船出海”，是创制农 药市场推广的一个重要方法。 创制农药的市场推广，必须走“技术营销”的道路。 创制农药要在市场上进行 实际的考验和农民的验证，必须 保持谨慎保守的态度。从实验室 到田间，还是有一段路要走。在 实际运用中，要重视技术的作 用，建立企业自己的“应用技术 部”，在抗药性、药害、毒性、 残留和环境行为上对植保农业技 术人士和农民进 行技术培训、解 释和产品学习， 使其对创制农药 有一个全面客观 准确的认识。要 发挥技术部门和 技术人员的力 量。走技术营销 之路，通过技术 培训和市场培 育，循序渐进地 让农民接受新生 农药。 创制农药的市场推广，必 须与“服务营 销”相结合。 “产品服务部”，从田间药效试验、示范、推广到销售，要 训经销商，示范农民”，面向农民和经销商召开创制农药技术应 用推广会议，开办田间示范现场 农民学校，在重点区域大面积大 田示范，进行应用技术观摩和讲 解，在服务中营销，在营销中服 创制农药的市场推广，应该重视“网络推广”和 “平面媒 体推广”。

创制农药的第一营销对象是 会技术、懂植保、善测报、能宣 传的植保技术系统的专业人员， 虽然他们不是直接用户，但是他 们就像“播种机”和“传教士” 一样，能够将先进的植保技术迅 速向基层广阔天地传播。他们能 18 中国农药 市场营销 188 18 188 188 18 18 18 18 118 188 118 18 118 11118 188 11118 188 18 18 18 18 18 18 188 18 18 88 18 18 18 18 1118 18 中国 中国 中中国 中国 中中中中国 中国 中中国国国国 中国 中国 中国国 中国 中国 中国 中国 中国国国国国 中国 中国 中国 中国 中国 中国 中国中国 中国中国 中国中国 中国 中国中国 中国 中中国 中国 中国 中国国 中中国 中国 中中国 中国 中中国 中国国国 中国农药农药 农药 农药 农药 农药 农药 农药 农药 农农药 农药 农药 农药 农农药 农药 农药 农农农药 农药 农药 农药 农药 农药 农药 农药 农药药 农药 农药 农农农农药 农药 农药 农药 农药 农药 农农药 农农农农农药 农农药 农农药 农农药 农农药 农药 农农农药 农药药 农农农农药 农药药药 农药 农药药农药 市场市场场 市市场 市市场营销 营营销 营销 迅速地接触到和充分利用网络和 各种专业报刊、杂志和情报。

通 过网络推广和媒体推广，让技术 人员撰写技术软文、科普文章， 总结田间应用技术，反馈试验示 范结果报告，并“复制”和“转 播”给其他相关人员和农民，起 到“口碑宣传”和“推荐介绍” 的作用，影响同行，发展下线， 壮大队伍，最终形成像人民战争 一样的“农民推广”。 创制农药的市场推广，必须注重“品牌建设”和“产品寿 命”的维护。 让一个创制农药真正为创 制企业带来经济效益，必须加强 品牌建设和对产品寿命的维护。 要加强市场保护、价格保护、渠 道保护、品牌保护和产品寿命保 护，不可为了迅速收回前期投入 而涸泽而渔、毁林而猎。制定合 理有序的价格体系，加强市场开 发商的区域保护，合理布置营销 渠道，加强抗药性的研究，做好 残留、药害、环境作用、用药量 和使用技术等的监测，延长创制 农药的产品市场寿命。农药不同 于“快速消费品”如烟酒、饮料 和食品，不可能在短时间内“一 夜成名”，要厚积薄发，积小胜 为大胜，切不可为了短期利益而 杀鸡取卵。 在中国白酒领域，形成了一 在如今的农药复混领域，也存在如此类似现象。很多农药产 品的寿命只有3-5年，形成“3-5 年卖倒一个农药品种”的现象。 究其原因，笔者认为： （1）产品本身的技术含量 （2）企业忽视后续投入（如抗性研究、品牌维护、宣传推 广、竞争对手研究等）； （3）企业急功近利杀鸡取 卵，没有保护好产品市场体系和 营销渠道； （4）缺乏有力的价格保护体 系，价格卖穿了，经销商无利可 （5）忽视对产品寿命的有效“保健”，导致产品“短命”或 者“夭折”； （6）替代产品上市，市场竞 争力度加大。

创制农药要避免重道类似 覆辙，就必须注重品牌建设和产 品寿命的维护，延长创制农药的 寿命，才能发挥创制农药“高收 益”的特点。 创制农药的市场推广，必须加强“替代技术”的研究。 如今，国家、社会和农民 都在加强“低毒替代、低残留替 代、低成本替代、精准靶标替 代”的新产品研究，创制农药也 要在“低毒化、低残留化、低成 本、靶标精准化”上进行深入的 研究，逐步取代老品种和老产 品，为创制农药带来更大的市场 空间和发展潜力。 总之，创制农药的市场推 广，应该不走寻常路。企业要力 争将创制农药销售收入的10%左 右作为下一轮的研发经费，为更 新农药的创制进入良性循环打下 经济基础，从而真正使“创制农 药”成为农药创制企业的“一只 下金蛋的母鸡”。 18 中国农药 市场营销