运营推广合作 力捷迅药业IPO：自主经营/合作经营推广、推广费详解

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6月28日，深交所官网显示，福建省闽东力捷迅药业股份有限公司（简称：力捷迅）首次公开发行股票并上市的申请获得受理，同时披露了招股书（申报稿）。

招股说明书中，公司披露了：

民生证券为其保荐机构，拟募资约7.5269亿元，发行新股数量不超过3440.171万股。

力捷迅创办于1997年9月，系一家以化学药制剂及中成药研发、生产与销售为主营业务的创新型医药制造企业。公司秉承“做好药，为健康”的企业宗旨，化学药方面，持续推进以优质仿制药为基础，以创新药及高端药物制剂为重点的战略发展布局，致力于实现临床需求大、技术壁垒高、安全有效性良好的药品研发及产业化目标；中成药方面，公司地处福建省宁德市，拥有以地域特色道地药材太子参为原材料的系列全国独家中成药产品，致力于将太子参系列全国独家产品打造为全国知名儿科品牌。

现将招股说明书原文摘录出来供相关药企参考：

销售费用的确认

1、事项描述

2019年度、2020年度及2021年度，力捷迅销售费用分别为23,537.23万元、17,369.68万元及19,949.31万元，占营业收入比重分别为61.29%、47.60%及46.11%。由于销售费用金额较大且对利润总额影响较大，因此天健会计师将销售费用确认确定为关键审计事项。

2、审计应对

针对销售费用确认，天健会计师实施的审计程序主要包括：

（1）了解与销售费用相关的关键内部控制，评价这些控制的设计，确定其是否得到执行，并测试相关内部控制的运行有效性；

（2）对销售费用实施分析程序，识别是否存在重大或异常波动，并查明波动原因；

（3）以抽样方式检查与推广服务费确认相关的支持性文件，包括协议、发票、付款审批单据、及推广服务成果资料等，评价费用发生的真实性和合理性；

（4）检查主要推广服务商的工商资料，并询问公司相关人员，确认推广服务商与公司是否存在关联关系；

（5）对主要推广服务商进行实地走访或视频访谈，并执行函证程序，确认销售费用的真实性、完整性；

（6）对资产负债表日前后确认的销售费用选取样本执行截止测试，以评价销售费用是否在恰当的期间确认；

（7）检查与销售费用确认相关的信息是否已在财务报表中作出恰当列报。

……

期间费用分析

报告期内，公司期间费用的构成情况如下：

报告期内，公司期间费用总额分别为26,372.72万元、20,032.54万元及25,127.55万元，占营业收入的比例分别为68.67%、54.90%及58.08%，2020年度，公司期间费用率较2019年度大幅下降，主要系2020年1月16日起，公司经营模式由“自主经营为主、合作经营为辅”转变为“自主经营”，公司自主开展全部药品的销售并主导市场推广行为，合作方不再参与相关药品的合作经营，销售费用大幅下降所致。2021年度期间费用率较2020年度增加主要系公司加大研发投入，研发费用率增幅较大所致。

1、销售费用分析

报告期内，公司销售费用的构成情况如下：

报告期内，公司销售费用分别为23,537.23万元、17,369.68万元及19,949.31万元，占营业收入的比例分别为61.29%、47.60%及46.11%。公司销售费用主要包括推广服务费、职工薪酬等。

公司销售费用主要项目具体分析如下：

（1）推广服务费

报告期内，公司的推广服务费金额分别为22,489.10万元、16,199.93万元及18,196.89万元，占销售费用比例分别为95.55%、93.27%及91.22%，占主营业务收入的比例分别为58.57%、44.47%及42.06%。

报告期内，为加深医院科室、医师及病患对公司产品信息的了解，提高公司产品知名度，同时加强客户信息维护，公司聘请了具备区域资源优势的外部推广服务商协助公司营销部门完成市场推广及维护工作，推广服务费主要系公司向外部推广服务商支付的推广服务费用。公司聘请推广服务商提供服务的行为符合行业惯例及公司销售模式。

①推广服务的主要内容

公司聘请的推广服务商提供的推广服务包括会议服务、调研服务、信息采集及拜访推介服务等，各项服务的具体内容如下：

不同经营模式下，公司在推广服务中承担的职责存在一定差异。其中，自主经营模式下，公司营销部门负责制定具体推广服务计划，并由外部推广服务商实施，同时公司营销部门人员通过对外部推广服务商进行跟踪走访、培训的方式对推广服务工作内容及流程进行优化，从而提高市场推广工作效率；合作经营模式下，推广服务计划的具体制定由负责合作产品营销推广的合作方主导完成，公司负责推广服务合规性审核及服务成果审核，具体推广服务由合作方指定的推广服务商实施。

②推广服务费按经营模式构成分析

报告期内，公司推广服务费按经营模式构成情况如下：

自主经营模式下，市场推广服务由公司自行聘请的外部推广服务商提供；合作经营模式下，市场推广服务由合作方指定的推广服务商提供。报告期内，自主经营模式下，公司推广服务费金额分别为9,904.38万元、16,047.52万元以18,196.89万元，占推广服务费总额的比例分别为44.04%、99.06%及100.00%。

2019年度及2020年度，合作经营模式下，公司推广服务费金额为12,584.72万元及152.42万元，其中2019年度占推广服务费总额比例较高。

报告期内，公司推广服务费用结构变化与公司经营模式变动情况一致，2020年起，公司合作经营模式下推广服务费大幅减少，主要系公司2020年1月16日起，公司经营模式发生变更，合作方不再参与相关药品的合作经营，不再主导相关药品的营销推广工作，公司全部产品市场营销均系自主开展所致。

③推广服务费变动分析

报告期内，公司的推广服务费金额分别为22,489.10万元、16,199.93万元及18,196.89万元，占主营业务收入的比例分别为58.57%、44.47%及42.06%。

报告期内，公司推广服务费总额占主营业务收入比例变动较大，其中2020年起下降明显，主要系不同经营模式下推广服务费占主营业务收入比例差异及经营模式变动所致，具体分析如下：

A.自主经营推广服务费变动分析

报告期内，自主经营模式下，公司推广服务费具体情况如下：

报告期内，自主经营模式下，公司推广服务费占主营业务收入比例分别为48.33%、44.48%及42.06%。2020年起，自主经营模式下推广服务费占主营业务收入比例整体呈逐渐下降趋势，主要原因系2020年1月16日起，公司全部产品的市场营销工作均系自主开展，营销资源得到整合，同时公司逐步加强营销团队建设，不断优化营销策略，加强营销管理，控制推广服务规模，公司营销效率及推广服务商的推广服务效率得到一定程度提升。

B.合作经营推广服务费变动分析

报告期内，合作经营模式下，公司推广服务费具体情况如下：

2019年度及2020年度，合作经营模式下，公司推广服务费占主营业务收入比例分别为70.29%及43.93%，2020年度比例大幅下降，主要原因系公司与合作方针对合作药品的合作经营于2020年1月15日全部到期终止，合作方不再主导合作药品营销推广，不再指定推广服务商，公司全部产品市场营销均系自主开展。

C.不同经营模式推广服务费比例差异分析

报告期内，合作经营模式下，推广服务费用占主营业务收入比例大幅高于自主经营模式，主要原因系合作经营模式下，公司合作产品的市场营销工作由合作方主导，推广服务商由合作方指定，由于合作方统筹负责合作药品的全国销售、筹划市场推广工作，合作方有权参与推广服务定价，议价地位较高，因此相关推广服务价格与公司自主聘请的推广服务商提供的服务价格相比处于较高水平。

综上，合作经营模式下，由于合作方参与推广服务商指定及推广服务定价，推广服务价格高于公司自主经营模式下推广服务价格，公司推广服务费用占主营业务收入比例高于自主经营模式。随着报告期内公司经营模式由“自主经营为主、合作经营为辅”变更为自主经营模式，2020年起公司推广服务费金额及推广服务费占主营业务收入比例降低至合理水平，公司推广服务费变动具备合理性。

④推广服务费同行业对比分析

报告期内，公司与同行业可比公司推广服务费（或费用性质类似项目）占主营业务收入比例情况具体如下：

报告期内，公司推广服务费占主营业务收入比例与同行业可比公司平均水平相比处于合理水平，其中，2019年度，公司推广服务费占主营业务收入比例高于同行业可比公司水平，主要系2019年度公司合作经营模式下推广服务费金额较大所致，2020年1月16日起，随着公司与合作方合作经营终止，合作方不再参与合作药品营销推广管理工作，不再指定推广服务商及参与推广服务定价，公司自主开展全部产品营销推广工作，公司推广服务费占主营业务收入比例与同行业可比公司相比处于合理区间。

（2）职工薪酬

报告期内，公司销售费用中职工薪酬分别为621.74万元、847.06万元及1,210.76万元，占销售费用的比例分别为2.64%、4.88%及6.07%，占比逐年增加，主要系公司2020年起逐步加强营销团队建设，公司销售人员数量逐步增加所致。

（3）销售费用与同行业可比公司对比分析

报告期内，公司销售费用率与同行业可比公司的比较情况如下：

报告期内，公司与同行业可比公司相比，销售费用率处于合理水平。其中2019年度，公司销售费用率高于同行业可比公司，主要系公司合作经营模式下的推广服务费用占主营业务收入比例较大所致。

……

销售模式

报告期内，公司产品均销往国内市场，不存在境外销售情形。公司营销部门设有营销中心及中央市场部，其中营销中心负责公司产品的招投标、产品销售及经销商管理等工作；中央市场部负责公司产品的市场调研、品牌建设、宣传推广等工作。公司产品销售业务主要采用经销商模式，直销模式销售收入占比较低。经销商模式下，公司与经销商实行买断式销售，由经销商将产品最终销售至医院、诊所、连锁药房等终端机构，并最终到达消费者手中。根据经销商承担的具体职能、销售渠道及主要终端客户类型不同，经销商模式具体分为配送经销模式及传统经销模式，公司经销商模式以配送经销模式为主。

报告期内，自主经营模式下公司不同销售模式主营业务收入构成情况如下表所示：

①配送经销模式

配送经销模式下，公司将产品先行销售给配送经销商，再由配送经销商直接销往公立医疗机构等销售终端。配送经销模式下，配送经销商仅承担产品配送职能。公司营销中心根据国家、各省市药品招投标相关规定进行投标，药品中标后综合考虑经营准入资质、药品配送能力、资金实力及过往合作情况等因素确定配送经销商，与其签署《年度框架经销协议》及《产品销售订单合同》，约定销售产品名称规格、销售数量、销售价格等，公司根据配送经销商要求及销售合同进行产品发货，公司向配送经销商的销售价格一般为药品中标价格扣除配送经销商的合理配送费用，配送经销模式下，公司产品销售价格、销售毛利率、销售费用率相对较高。

配送经销模式下，公司产品销售流程如下图所示：

②传统经销模式

传统经销模式下，公司产品先行销售给下游传统经销商，再由传统经销商销售给下级各经销商，经多级分销后最终销售至民营医院、诊所及连锁药房等终端机构；同时存在少量由传统经销商直接销售至终端机构的情形。传统经销模式下，传统经销商通常既要承担药品配送职能，也要承担部分终端渠道开发及部分市场推广职能，公司主要负责相关销售区域内药品价格体系维护及辅助市场推广工作，并为各级经销商药品销售、宣传及学术推广活动等提供业务支持。

公司在遴选传统经销商时，重点考虑其终端渠道资源、配送网络覆盖区域等因素，与其签署《年度框架经销协议》及《产品销售订单合同》，约定销售产品名称规格、销售数量、销售价格等，公司根据传统经销商要求及销售合同进行产品发货。公司向传统经销商的销售价格通常综合考虑药品成本、公司价格体系及市场竞争等因素进行确定。传统经销模式下，公司产品销售价格、销售毛利率、销售费用率相对较低。

传统经销模式下，公司产品销售流程如下图所示：

③直销模式

直销模式下，公司将产品直接销售至诊所、卫生院及连锁药房等终端。报告期内，公司直销模式销售收入及其占主营业务收入的比例较低。

（4）营销模式

报告期内，公司基于行业政策、发展战略及经营目标等因素，采取“营销部门主导、外部专业化推广服务商执行”的营销模式，具体如下：

报告期内，公司营销工作由公司营销部门主导并进行实施，主要包括：

A.参与制定总体营销目标，制定营销策略，落实各责任人及营销区域的目标分解、实施，确保营销目标的达成；

B.组织并统筹开展各类市场调研方案、策划等相关工作；

C.洞察市场变化趋势，及时完善营销方案；

D.根据市场需求变化、医学发展趋势、市场竞争状况等为公司产品研发提供建议；

E.及时了解客户需求，处理好客户关系的维护，实现与客户的长期战略合作和共赢发展；

F.研究分析公司在售产品及同行业竞品市场销售及竞争情况；

G.审核推广服务商推广计划、推广材料、服务成果并进行合规性管控等。

报告期内，公司通过聘请具备区域资源优势的外部推广服务商协助公司营销团队完成具体市场推广及维护工作。公司制定了《产品销售推广服务制度》《力捷迅药品推广行为准则》《反商业贿赂制度》等相关制度，对公司推广服务商遴选、管理、费用结算及推广服务范围、反商业贿赂等内容进行了明确约定。外部营销模式有利于加深医院科室、医师及病患对公司产品信息的了解，提高公司产品知名度并加强客户信息维护，公司聘请推广服务商提供服务的行为符合行业惯例及公司营销模式。报告期内，公司聘请的推广服务商提供的推广服务包括会议服务、调研服务、信息采集及拜访推介服务等，主要用于公司各主要产品的宣传推广、市场开发及售后管理，推广服务主要内容如下：

发行人的销售情况及主要客户

（一）主要产品的产能、产量及销量情况

公司主要建有口服固体制剂车间、冻干粉针剂车间、粉针剂车间等。由于生产过程中存在部分相同剂型产品共用生产线产能情形，因此公司按剂型划分产品产能、产量及销量，并以此分析公司主要产品产能利用率及产销率。公司主要产品剂型包括片剂、颗粒剂、冻干粉针剂、粉针剂等。

1、发行人主要产品的产能、产量及产能利用率情况

报告期内，公司的主要产品的产能、产量及产能利用率情况如下：

2、发行人主要产品的产量、销量及产销率情况

报告期内，公司的主要产品的产量、销量及产销率情况如下：

（二）报告期发行人主营业务收入构成情况

1、主营业务收入构成

（1）按治疗领域划分

报告期内，公司主要产品治疗领域涵盖神经系统、消化系统、心血管系统及儿科等，具体构成如下：

（2）按销售区域划分

报告期内，公司主营业务收入主要来自华东、华南及华中地区，具体构成如下：

（3）按经营模式划分

报告期内，公司不同经营模式的销售收入构成如下：

2、报告期发行人主要产品销售价格的变动情况

报告期内，公司主要产品的销售价格及变化情况如下：

报告期内，公司主要产品销售价格的变化情况分析参见本招股说明书“第八节财务会计信息与管理层分析”之“十一、经营成果分析”之“（一）营业收入分析”之“2、主营业务收入的变动分析”。

（三）发行人主要客户情况

报告期内，公司前五名客户销售情况如下：

公司主要客户为大型医药流通企业，报告期内，公司前五名客户中不存在新增客户情形。公司向各期前五名客户合计销售额占当期销售总额的比例分别为36.33%、38.00%及46.58%，不存在向单个客户销售比例超过50%或严重依赖于少数客户的情形。公司客户厦门片仔癀宏仁医药有限公司（以下简称“厦门片仔癀”）系漳州片仔癀药业股份有限公司控股子公司，公司董事赵朝明曾任厦门片仔癀董事，2019年1月至2019年9月，厦门片仔癀系公司关联方，期间公司销售给厦门片仔癀的产品均已实现终端销售。除上述情形外，公司与报告期前5名客户不存在关联关系，公司董事、监事、高级管理人员、核心技术人员、主要关联方及持有公司5%以上股份股东不存在持有报告期前5名客户权益的情形。