教育产品的推广 儿童教育产品推广策划案.doc

-----儿童思维能力训练软件2目录前言一、项目概述二、市场分析1、宏观经济状况2、儿童教育市场状况3、SWOT分析三、营销目标1、财务目标2、营销目标四、营销战略1、目标市场战略2、产品竞争战略3、产品开发策略五、产品组合策略1、产品策略2、价格策略3、渠道策略4、促销策略六、行动方案1、组织机构设置2、营销进程控制3、营销预算七、策划方案控制3前言当我们把目光投向中小学生学习机市场的时候，当我们把注意力集中到大学生消费市场的时候，我们是不是忽略了什么，忽略了一个市场，那就是拥有1.8亿的儿童教育市场。一、项目概述(一)产品名称：《儿童作文思维策略超前训练》(二)行业类型：儿童思维能力训练教育软件(三)产品政策和技术支持：该软件得到国家自然科学基金和教育部的大力支持。软件的教育理念来源于国家自然科学基金课题“儿童思维策略发展研究”，教育技术来源于教育部“十五”规划重点课题“运用现代教育技术促进学生创造性发展的研究”。通过全国九省（市）近两百所小学两万多名小学生的实验，证明《儿童作文思维策略超前训练》能显著提高儿童的思维能力；提高学习成绩的同时，能有效提高儿童的学习主动性、自觉性和学习兴趣，从根本上解决学不好、不会学的问题。

同时发明该套训练方法的是张庆林教授，他是我国最早研究思维发展的心理学家之一，他多次访问美国哈佛大学和耶鲁大学与斯腾伯格和加德纳进行交流。充分结合各自研究之精华，开发出了中国第一套儿童思维能力训练软件――《儿童作文思维策略超前训练》。(四)产品概述《儿童作文思维策略超前训练》以作文为载体训练儿童的思维能力。软件以儿童思维发展的规律为理论基础，采用"六阶段高效教学法"，以直观形象的精美画面、生动活泼的卡通人物、妙趣横生的故事情节、巧妙设计的交互式场景，让儿童学的轻松愉快，体验到思维的乐趣，增强学习的自动性，有效的提高儿童的思维能力和学习成绩。促进儿童学习态度、学习动机、自信心的发展，为儿童今后的发展提供强大后劲。4二、市场分析(一)宏观经济状况２００７年，国内生产总值达到２４．６６万亿元，比２００２年增长６５．５％，年均增长１０．６％，从世界第六位上升到第四位；全国财政收入达到５．１３万亿元，增长１．７１倍；外汇储备超过１．５２万亿美元。随着我国经济的增长、国民可支配收入增加，对学前教育的投入大幅增加。(二)儿童教育市场状况1、客户群数量巨大：中国目前0–7岁幼儿约有1.8亿；每年新出生人口2000多万，其中城市人口就有600多万。

我国城市家庭教育消费占家庭消费的65.5%，有56.5%的家长把孩子教育投资列为第一位。庞大的基数、稳定的增长与更新，奠定了儿童市场坚实的客户基础。2、家庭对教育投资需求强劲：“望子成龙”是每个家长的心愿，重视教育是中华民族的优良传统。中国人在培养后代方面，可以用“舍得花血本来形容”。不管是穷人还是富人，不管是官员还是老百姓，不管是农民还是城市人，在这方面都毫不含糊，宁可省吃俭用、节衣缩食，宁可起早贪黑、忍辱负重，也要把钱省下来培养后代，在中国人眼中，后代仿佛是自己生命的延续，是未来的希望。国家统计局2001年统计表明，我国城市家庭教育占家庭消费的65.5%，有56.5%的家长把孩子教育投资列在首位。2003年3月，央行50城市最新调查：20.2%的居民储蓄动机是“攒教育费”，稳居居民储蓄动机的首位。3、儿童早期教育理念深入人心：越来越多的家长意识到儿童早期教育的重要性，科学研究证明，0～6岁的婴幼儿时期，是人生命的起跑线，是人智慧潜能开发的关键期。美国教育心理学家布卢姆在《人类特性的稳定与变化》中，通过对千名儿童的追踪分析，提出了著名理论：若以17岁时人的智力发展水平为100，则4岁时就已具备50%，8岁时达到80％，剩下的20％，是从8－17岁的9年中获得的。

人在0-8岁这一阶段经过了人生的几个关键期：语言关键期、运动关键期、社会性关键期、对感官5的关键期、数学关键期，抓好幼儿关键期的早期教育培育，有利促进和帮助幼儿的健康成长。4、儿童早期教育代表朝阳教育产业的发展方向：联合国文教组织宣称，教育产业是21世纪的朝阳产业。卓越的投资人认为，教育产业是“21世纪最后一支原始股”。世界教育专家认为，儿童早期智力开发是21世纪教育发展的趋势所在。中国教育专家认为，“科教兴国”要从婴幼儿早期教育抓起，从整体上提高未来人才的素质。早期教育是儿童的需要，早期教育是家长的期待，早期教育是专业人士的共识，早期教育是朝阳教育行业发展的趋势所在。(三)SWOT分析1、机会幼儿教育市场尚未完全开发、市场进入阻力小，营销利润空间大；独生子女政策的实行，使父母加大对孩子的教育成本的投入；国内关于儿童智力训练的相关产品缺乏完整的理论体系；国内大型儿童系列产品开发厂商尚未将注意点放到教育训练软件上2、威胁国外儿童益智类软件开始开拓中国市场，且拥有成熟的管理体系；CPI指数的上升、产品人力、生产、营销成本提高3、优势政策上的支持，该软件得到国家自然科学基金和教育部的大力支持；理论上的科学，张庆林教授长期致力于儿童益智领域的研究；技术上的优势，技术来源于教育部“十五”规划重点课题“运用现代教育技术促进学生创造性发展的研究”；实证上的优势，产品通过全国九省近两百所小学两万多名小学生的实验，证明了软件对于儿童智力开发的有效性。

4、劣势产品营销不能进行标杆管理，需要自己独立开发，市场开拓成本高；教育训练软件对大众是新生事物，从对产品理念的了解到接受需要一个过程6三、营销目标1、财务目标（注：由于没有相关数据，只能做相关性推测）一年销售目标：***********三年销售目标：***********五年销售目标：*********** 2、 营销目标通过合理的开发，成为中国最大的儿童思维训练软件开发商和销售商，产品线辐射整个东部地区；通过成功的品牌经营，将领域不断拓展，延伸到儿童系列产品的其他领域四、 营销战略 (一) 目标市场战略7 说明： 第一阶段：在国内经济发展最成功的三大区域进行营销，建立东部营销推广线 第二阶段：以中部为中心向东部辐射，形成包括东部整个的产品范围 第三阶段：在其余省会城市设立代理商，形成完整的战略格局 注：贵公司可以重新发标，招标内容为“代理商招募书”相信会有很专业的人士来为您提供服务的 (二) 产品竞争战略简述：由于产品的购买者是大人，而大人最关心的不是产品的价格而是产品是否对孩子有帮助，在营销的过程中，要充分利用产品的试验数据，用数据说话，最能使消费者相信产品的效果。

产品促销活动应该始终围绕亲情来展开，父母花很高的代价来为自己的孩子创造一个美好的未来，父母的辛苦同样需要社会的认同，通过活动为无数的家庭提供一个机会来增进家庭成员间的感情，给无数的家庭提供一个舞台来向世人展现自己的爱子之情和那份恋家的温馨。此外，对于产品的包装也要独特，可以将其包装成礼品盒的形式，用于亲朋好友之间的走访礼品往来。 (三) 产品开发策略8 周期 市场预测分析 营销战略 开发期战略 1、公司尚未建立理想的营销网络和高效率的分配模式 2、产品价格定位处于摸索阶段，同时营销费用开支大 3、与代理商处于磨合阶段 1、与幼儿教育主管部门合作，加大初期阶段利润分成，获得更大的支持，利用校方资源，降低营销成本 2、建设旗舰店，将产品集中推向市场 介绍期战略 1、市场对公司经营范围有一定的了解 2、初级营销体系建立 1、推出系列服务产品，如班级定制等 2、产品开始进入儿童益智、玩具等店 成长期战略 1、市场对公司业务熟悉，销售量增长很快 2、建立了比较理想的营销体系，和制造商合作顺利化 3、产品、服务规范化制度化，自身品牌开始建立 1、加大对产品的设计开发，开发新产品，新包装，保证时尚性2、拓展产品范围，涉及更多的领域 3、加大对知识产权的保护，开始建立部门负责打击盗用特许品牌经营的现象 成熟期战略 1、销售范围趋于稳定，消费群体趋于固定化 2、新产品开发较少，产品创新注重视觉VI 设计和服务的专业化 1、投资开始涉及主要产品制造行业，公司业务纵向发展 2、开发其他地区，公司业务横向化 衰退期战略 1、现有资源开发基本完毕 2、部分顾客对产品产生疲劳 保持现有市场，将品牌服务进行拓展，从新寻找利润点9 五、 产品组合策略 (一) 产品策略1、 核心产品，即产品带给消费者的实际利润和购买产品的目的何在  为家长带来全新的训练孩子思维的理论理念  辅助孩子开发自己的潜能，不让孩子输在起跑线上  有效提高儿童的学习主动性、自觉性和学习兴趣，从根本上解决学不好、不会学的问题 2、实体产品，即消费者可以直接接触到的产品------ 儿童教育训练软件 3、拓展产品，即购买者购买产品所获得的附加价值和利益  通过本公司的教育热线，家长可以通过这个渠道与我们的教育专家探讨和孩子相处之道  通过公司的网站，家长可以通过软件附赠的用户名和密码进入网站论坛，了解权威的儿童膳食菜谱和相关的咨询(二) 价格策略 1、 定价原则 2、 定价方法10 3、 定价体系 4、 调价体系 *注：由于不清楚贵商家具体的销售体系和价格体系，在这里不能完整地做体系分析，这部分的完善有利于吸引投资商，让其明确公司的定价体系来估算自己的利润空间。

(三) 渠道策略 1、 产品营销流程介绍2、 渠道选择模式及相关分析 2.1 分销渠道的层次机构—采用二级渠道2.2 分销系统选择 采用垂直渠道系统，既由制造商、经销商、分销商根据一体化原则组成的统一合同制联合体，采取服务公司创办零售商特许经营系统，优势有以下几个方面  特许经营能保证产品的独特性，能保证分销商的利润，同时能建立牢固的营销体系，有利于公司的未来发展  垂直渠道系统能保证营销的统一性，减少中间环节，降低公司运行11 成本 3、 分销渠道管理A：明确渠道管理目标 基本目标：保证货畅其流，保证产品在顾客需要情景出现 二级目标：保证价格的稳定，维护产品合理的价格体系，杜绝引起价格混乱 高级目标：促进市场的最大化，最大限度地提升产品销售量和扩大市场占有率 B：分销渠道价格管理 保证零售商的利润，按照团体批发和零售提供产品 C：销售终端管理  帮助建立零售终端管理系统，特许经营店管理费用  经营好特许品牌店，展现公司形象，了解公司经营范围 D：激励渠道成员 1、间接激励  建立管理档案，进行等级化评估体系，建立星级经营店评估制度，提升品牌的价值  帮助其设计广告，设置实际可行的形象推广方案 ，并从资源（人力、物力、财力）上给与相应得支持 2、直接激励 （1）、过程返利，即根据营销过程中，售点氛围、积极配合程度、守约付款状况、专销情况进行考察，建立合理的评估体系 （2）、销量返利，12  销售竞赛，即在规定的时期内，在同一区域内，相同等级的特许经营店进行销售竞赛，胜者获得某类产品的特供，