篮球软文营销 实战：社群营销的“6脉神剑、234黄金法则”，为酒企疫情后恢复增长助力！（酒企总经理必读）
专业出黑
文 |徐涛 黑格咨询集团 创始合伙人副总经理
沈东旭 黑格咨询渠道经理
一场突如其来的新型肺炎，打破所有人的工作和生活节奏，除了奋战在一线的抗疫勇士外，自我居家隔离成为了目前绝大多数人的现实状态。我们有了更多时间陪伴家人，同时有了更多的时间进行未来思考！自我隔离的生活中，我们突然发现隔离并没有把我们的生活、工作生活陷入瘫痪，因为互联网已经悄悄改变了我们的生活方式，云购物、云办公、云喝酒、云社交等新的生活方式给了我们对生活、工作新的体验，而且必将在未来更加深入我们的生活点滴中，开创全新的生活方式和消费行为习惯。
智能手机的普及，带来了移动互联体验的新高峰，尤其是做为社交软件的微信，成为了每个人生活中不可或缺的一部分，可以讲很多人每天80%以上的信息来源于微信的朋友圈、微信群等，打开手机查看聊天信息，查看朋友圈更新，成为每天“第一要务”。随着微信的普及以及功能的逐步完善，90％以上的白酒企业或多或少都会借力微信平台做关于品牌推广，营销，销售，管理工具的工作，自建或加入了很多的微信社群。本文作者主要讲述与白酒企业有关的微信群分类，以及重点分享自建渠道群的意义和开展营销的具体打法！
白酒行业微信社群的三种类型
第一是：内部微信管理群。根据人员职别，职能进行分类，可以归类为功能群，比如销售业务群，群成员为销售经理和业务团队，主要功能是考勤报岗，竞品信息反馈，日报发送等。大区经理群，群成员为销售总监以及各大区经理，主要功能为政策的传达，日报发送，在线视频会议等。财务汇报群，群成员为销售总经理，财务相关人员，主要功能为财务相关报表的传送。内部管理群因功能定位不同，需要分级管理，必须组建不同的群组，以达到统一和分散的目的。既要达到有效管理，还要做到让公司的内部机密不泄露！
第二是：外部渠道动作群。这里的渠道讲的是传统渠道，严格意义上讲只有两大渠道：1流通渠道（包含烟酒店、商超、便利店）。2餐饮渠道，这里还有一个群组需要归属于餐饮渠道群，叫做服务员群，群成员包含超市的理货员，小超市的店员，餐饮店的服务员，为什么这么做呢？因为她他们是除店老板之外，在传统渠道上对销售关系最大的一群人，所以我们要组建第3个群，即服务员群。
第三是：C端消费者互动群。消费者群的成员可以分为两个部分：一是产品粉丝群，二是待培养消费者群。此类微信群的组建通常是企业在进行各项消费者推广活动中吸粉所得，例如某产品粉丝节，在企业销售后台中选取购买频次最好的50名消费者作为邀请嘉宾参加，现场扫码建群，这种就是产品粉丝群的建立方式的一种。利用产品销售政策奖励回厂游的方式把参加的人员组建一个微信群，由于此类客户还未与产品本身建立足够粘度，只是初次了解，此类方式组建的群即为待培养消费者群。
以上三个微信群需要企业自己组建，招聘一名社群管理员进行专项管理，他即为社群专员，由相关渠道业务拉人进群，组建完成后。社群管理员进行相关营销管理工作！由于内部管理群浅显易懂，本文不做具体阐述，重点讲述外部渠道动作群和C端消费者互动群组建的意义和打法！
外部渠道群打造的三大意义与六脉神剑
1.外部渠道社群组建的三大核心意义
首先外部渠道社群是品牌宣传的桥头堡。在群内传播公司自媒体以及行业媒体/本地媒体的宣传软文、产品宣传图片、小视频、小程序等，也可以发送一些关于白酒的酿造、品鉴、文化历史、科普知识等相关资料，潜移默化影响终端店老板，加深其对产品的了解，提升企业正面形象。
其次外部渠道社群是政策宣导的直通车。在渠道开展促销活动的同时，可以在群内进行发布，快速的政策告知，针对终端店老板的问题可以由社群管理员进行解答，可以节省业务员与终端沟通的时间，加快效率。同时在政策执行之初，还可以在群内进行线上预订，例如某酒厂销售A公司开展“XX酒进货10箱送四方伞一个”的压仓活动，可以群内进行公布政策的同时，制定在群内报名并向社群管理员微信转款，前10名预订的终端店老板额外奖励价值88元落地扇的线上抢购，为本次压仓活动预热并制造话题传播；活动中在群内大量发放参加活动终端的卸货陈列照片和门头照，影响、感染群内其他店老板；
第三外部渠道社群是终端黏性的引水渠。在群内与终端店老板进行红包互动，互动的奖品尽可能选取实物奖励，在业务配送奖品的同时，与店老板分享喜悦，在愉快的氛围内沟通工作，定会事半功倍！
2、外部渠道群营销的六脉神剑
第一剑：红包互动奖励。每天在群内定时（通常为上午10点、下午的2点、5点，店老板不忙的时间）发小红包2-3个，金额控制在1-3元即可。为什么说红包金额发的这么少，因为我们重点是选出本次红包领取结束后，微信系统选取出的“手气最佳”的店老板进行额外奖励，奖励可以是我们的产品一瓶，也可以是公司统采一些小促销品，奖品金额控制在20元以内，即不会产生太大费用投入，也不会因为奖品价值感太低使店老板失去抢红包的动力。
第二剑：转发链接奖励。在群内传播公司自媒体以及行业媒体/本地媒体的宣传软文、产品宣传图片、小视频、小程序等，鼓励终端店老板进行转发互动，例如本地媒体微信公众号上发布了一篇“XX酒业造福家乡百姓，捐款20万元进行XX学校进行校舍改造”，针对这一链接，开展店老板转发7天奖励xx品鉴酒一瓶的互动，即让终端店老板加深了企业的正面形象，同时也把此次功关营销的影响力最大化。
第三剑：互动达人奖励。常规销售红包奖励：制定规则，店老板/服务员在销售产品是拍摄销售场景照片或小视频，根据你销售的金额随机给一定金额的红包，当然，销售金额大的红包大一点，但是，经验使然，一定要随机，不要把红包让店老板当成他固定的利润，否则就超出你当初的初衷，把性质变了！
月度年度盘点互动次数最多的终端店老板，给一个额外惊喜奖励，比如这个月这个店老板互动了50次，本月最活跃，群内突然通知，你作为本月互动达人，互动50次，本群第一名，奖励美的电烤箱一个，一定给群内做了一件石破天惊的事情！啊！还可以这样！我也卖了！只是我懒得发或者忘了发！我争取下月努力，拿大奖！
第四剑：重量玩家奖励。综合考量，互动次数多，未必销售额最大！你要给默默奉献的无名英雄一个名分！悄悄总结出本年度或者本月度销售额最大的玩家，给他奖励价值一千元洗衣机一台或者奖励100元的实物等，给大家一个观念，实力很重要，你默默的付出，企业看的到！多卖货，肯定没有错！
第五剑：幸运之神奖励。什么叫幸运？你总是拿手气最佳？老板，你今天一定要买彩票，你的手气爆棚了！我们只需要拿出一点额外小奖励，就可以，现在他已经很happy，只是为与他助兴！
第六剑：深度体验的粉丝俱乐部。基于社群组织，通过一年时间的深度互动内容，来赛选核心终端店老板及核心消费者，组建XX品牌粉丝俱乐部，人不需要多，要精，一般控制在30人以内。定期组织游学会议、回厂游体验、小型品鉴会等活动将大家凝聚在一起，通过众筹的形式单独从XX酒厂开发一款线上的产品进行团购渠道销售，最终要打造成与核心粉丝群成员成为利益共同体，命运共同体和发展共同体。黑格咨询独创社群营销的众筹模型如下：
C端消费者群互动群打造的234黄金法则
1、C端消费者群的2种类型：
首先是产品粉丝群，此类微信群的组建通常是企业在进行各项消费者推广活动中吸粉所得，例如某产品粉丝节，在企业销售后台中选取购买频次最好的50名消费者作为邀请嘉宾参加，现场扫码建群，这种就是产品粉丝群的建立方式的一种方法。其次是待培养消费者群，利用产品销售政策奖励回厂游的方式把参加的人员组建一个微信群，由于此类客户还未与产品本身建立足够粘度，只是初次了解，此类方式组建的群即为待培养消费者群。
2、C端消费者群建立的2大意义：
首先是与忠诚粉丝建立起长期互动:通过自建微信群的方式，将产品的铁杆粉丝进行社群管理，通过持续的互动，将粉丝对产品的购买热度持续升温，同时减少竞品对本品粉丝的拦截转化。其次是将目标人群转化为忠诚粉丝:通过各种方式自建或加入各种社交圈子微信群，不同的圈子群、兴趣群，人群的消费喜好、收入水平、价值取向等趋向统一，可以针对其特点进行不同的推广形式，推广不同价格的产品，营销更精准！
3、C端消费者群组建的3种方式：
第一是自建忠诚粉丝群。通过第三方软件（例如通过产品红包扫码用的平台是米多码、骆驼码等软件的后台就可以统计出每位消费者的购买频次）统计购买频次排名超前的消费者进行邀约答谢，在活动现场进行扫码组群，后期由社群管理员进行维护。另外还可以在公司自媒体平台（企业公众号）中评论、留言次数最多的消费者，也可以邀请参加答谢会同时邀约进群。
第二是自建兴趣微信群。通过自身组织的各类销售推广活动，例如组织城市篮球赛、象棋比赛等，在活动前把所有参赛选手加入同一个微信群，命名为“XX酒XX市篮球争霸赛活动通知群”，“XX酒XX市第二届象棋比赛活动通知群”，活动前进行人员报名使用，活动中进行活动动态发布、精彩照片分享，活动后交给社群管理员进行长期经营，既可以把本次活动的宣传价值最大化，还可以通过后营销手段提取销售价值。
第三是加入目标微信群。通过企业内部人际关系或铁杆粉丝的推荐，将社群管理员加入本地的不同兴趣群，参与其中，寻求合作机会，同时进行品牌的推广工作。例如：某铁杆粉丝是个XX书法协会的成员，计划组织一场协会的周年庆典，由于其也一直购买XX酒厂的一款中高端产品，对此产品认可度极高，本次他负责庆典活动的筹备工作，他建议用酒选用此款酒，已获得协会大部分成员的同意，所以他向所在粉丝群的XX酒社群管理员发出用酒申请，社群管理员向公司反馈后，公司决定赞助本次会议用酒。通过本次活动社群管理员加入了这个书法协会的微信群，这就是此类群的建立方法！
4、C端消费者群管理营销的“四项法则”：
消费者微信群组建后，需要一名后台管理员进行专门维护，在群内进行互动、交流，收集群成员的反馈信息。根据已组建的3类消费者的微信群，管理方法、营销方法是不同的。
（一）产品粉丝群打造策略
首先是常规项：群内每日发送企业的动态、新闻，产品的美图，促销活动通知等，还可以发送关于酒类的品鉴知识、与酒有关的名人小故事，鼓励粉丝进行传播。
其次是增值项：推出几款适合社群销售的产品，鼓励粉丝发展为微商。或者发动粉丝共同参与众筹一支产品进行共同销售，充分采纳各成员的意见，从命名到包装设计、定价、广告语、利润分配机制等，充分公开、透明！
第三是娱乐项：组织丰富多彩的线上线下活动，使社群充满活力。线上活动比如组织“云喝酒抖音大赛”“带XX酒去旅行美图评选大赛”等；线下的例如茅台一年一度的茅粉节，还可以组织粉丝自驾游等活动。
第四是福利项：针对粉丝进行新品免费尝鲜试喝，可以发放“XX酒特约民间品鉴官”等荣誉称号，收集反馈意见的同时也是一种荣誉和特权福利。针对粉丝成员进行生日酒赠送，免费邮寄到家，增强归属感！
小结： 粉丝营销是企业做精准营销的重要手段，通过自有粉丝的封锁、裂变，形成品牌传播，最终成为销售增长的一大利器！
（二）待培养消费者群打造策略
首先是常规项：群内每日发送企业的动态、新闻，产品的美图，促销活动通知等，还可以发送关于酒类的品鉴知识、与酒有关的名人小故事，鼓励群成员进行传播，这里注意发送的频次，一般每天不超过2条，发送过多会引起群成员的反感。
其次是增值项：针对群内成员，可以发放电子优惠券或电子会员卡等，区别于不同消费者，在指定地点购酒（通常为企业自营专卖店等）、线上商城，只要出示电子优惠券或电子会员卡可以优惠。
第三是互动项：群内发送与本兴趣群有关的内容，比如针对篮球兴趣群，发送关于国际/国内相关赛事的通知、赛场精彩画面、比赛结果等，做他们关心的事情，才会得到关注，同时还可以针对重大赛事做有奖互动，比如猜场次得分或获胜球队，猜对的可以得到酒企赞助的品鉴酒奖励。
第四是福利项：推出一个线上线下结合的产品促销活动，例如购买XX酒X件，只要将消费场景照片转发朋友圈和群内，每月可以在指定地点领取XX酒品鉴酒1瓶。
小结： 针对自建兴趣群，我们要研究与本群有关联的互动，潜移默化影响群内成员，对活动积极成员转化为粉丝，推荐加入粉丝群，然后按粉丝群方法去管理。
微信作为人们传统社交的一个重要组成部分 ，做为企业方不应只做为信息接收的工具，更要将其营销赋能，利用好将成为企业品牌宣传、销量增长的一大利器！为疫情结束后的复工提供新的市场营销方向指引，主动拥抱线上营销、数字化营销的企业，必将更快走出困境，恢复增长！
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作者介绍： 黑格咨询是专注于酒类食品、品牌农业、连锁系统策划的外脑。黑格咨询由徐伟、徐涛、徐超兄弟创立。徐氏三兄弟以“家族+合伙人矩阵”模式开创咨询界先河;为企业提供“品牌+战略+渠道”三核驱动咨询服务;徐氏三兄弟被业界誉为咨询界兄弟连。黑格咨询研究发现中国95%以上的企业都是成长型企业，商业环境的复杂性、多样性，注定了单纯的创意、广告和设计解决不了根本问题，所以，黑格提供的是“品牌+战略+渠道”的全案咨询服务;此服务模式是更系统、更全面的全案、全程、贴身、落地、实战式咨询策划服务。
文 | 黑格咨询 编| 杨雯 制作| 杨雯
来源|糖酒快讯（ID：）
