招商营销 招商引资超级营销术：如何让经典营销为招商引资服务？

招商引资本质是是对一个地区、一座城市或一个园区营商环境的营销工作。现代市场营销理论的研究和发展, 在国际上已经达到了较高的水平。营销大师菲利普·科特勒曾应用营销知识指导各大公司、地区实现了不断的成长和利润的提升, 甚至其管理思想对国家管理也产生了影响。招商工作同样也可以从营销的知识得到启发, 营销理论针对于招商工作有异曲同工之妙。招商引资内参选取此文探讨招商引资如何用好现代营销理论。

【招商引资内参正文】

一、招商引资中的营销概念

市场营销学的核心概念包括需要、欲望和需求、产品、价值、交换、市场和营销者, 这些概念同样适用于区域招商引资。

需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态, 投资者客观上存在寻找赚钱的最佳机会和投资的最佳场所的需要。欲望是指人们想得

到基本需要的具体满足物的愿望, 招商引资活动中的具体满足物主要有投资地区、兴业场所、相关改革、资源与产业链状况、基础设施、人文环境等。需求是指对有能力购买并且愿望购买的某个具体产品的欲望, 相应是指有能力的投资者对某一个具体项目进行投资的欲望。

广义的产品, 是指任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西, 它不仅包括实体产品也包括服务。因此投资领域中的产品体现在某一特定投资地区的吸引力上, 具体是指能满足投资者投资需要的兴业场所及相关的软硬环境。

价值, 反映了顾客对有形和无形利益以及成本的认知。顾客感知价值=顾客总利益-顾客总成本。在招商工作中, 顾客总的利益在于, 投资者在投资中得到的所有好处, 经济上的和非经济上的;而总的成本在于, 投资者为了“购买” 这些利益而支付的所有代价, 包括直接购买成本、交通成本、时间成本、机会成本等。

交换是构成营销基础的一个概念, 是指通过提供某种东西作为回报, 从某人那取得所要的东西的行为。交换的发生必须具备五个条件:一是至少要两方;二是每一方都有被对方认为有价值的东西;三是每一方都能沟通信息和传送货物;四是每一方都可自由接受或拒绝对方的产品;五是每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。具备了上述条件, 就有可能发生交换行为;而交换能否真正产生, 取决于买卖双方能否通过交换而比交换前得到更多的满足。显然, 投资者与投资地政府作为交换的双方, 符合交换的特征:投资者是寻求赚钱机会, 而地方政府是为了发展产业、增加税收和扩大就业。两者间的合作能否成功取决于是否具备上述五个条件, 取决于双方能否通过“ 交换”得到更多的满足。

市场是由那些具有特定的需要或欲望, 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。市场的大小就取决于愿意而又有能力“购买”所需要东西的人的数目多少。在招商引资活动中,市场是由投资者构成的。在一定的时期内, 投资者的数量是有限的, 因而这一市场也是有限的。

营销者是指希望从被称作为预期顾客的另一方寻求相应(注意、购

买、选票、捐献)的人。地方政府往往在招商引资活动中起着主导性的作用。但值得注意的是, 招商已经不单单是政府的行为, 在一些发达地区如上海、江苏、广东, 政府已经或正在退出招商引资的主体地位, 包括招商引资中介在内的企业成为新的主体。

市场营销是为了组织自身利益及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值, 管理顾客关系的一系列过程, 简言之, 即“满足需求的同时获利”。招商中的营销哲学在于, 为了满足当地发展的需要, 政府及相关企业发现项目机会、吸引投资者, 而实现“买卖”双方共赢的过程。

二、招商中营销理念的树立

营销哲学已经经历了“生产导向”-“产品导向”- “销售导向”- “营销导向” 的发展过程, 现已进入了“全方位营销”的时代。“ 营销导向”树立了顾客为中心的感觉和反应理念———企业要做的不是寻找自己产品的合适的顾客, 而是为顾客找到合适的产品。而全方位营销则认为, “所有事物都与营销相关”。全方位营销由四部分组成:关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。这对招商引资的指导意

义是:

1、关系营销

关系营销(g)的目标是与重要的团体建立长期、互惠的满意关系, 以便获得并保持长期的业绩和业务。招商部门, 要和相关的投资者、相关企业、传播单位及其他伙伴保持良好的合作关系, 最终形成自己的营销网络。通俗的讲, 营销网络的竞争其实是人际网络的竞争。其经营理念也非常简单:与关键利益相关人建立有效的关系网,目标自然就会达成。

2、整合营销

此处的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化的为顾客创造、传播和传递价值的能力。通常将这些工具分为4 类, 即营销的4P:产品()、价格(price)、地点(place)和促销()。关于其在招商中的具体应用, 将在“招商的4P组合”中详细的介绍。

3、内部营销

内部营销是指成功的雇佣、培训和激励有能力的员工, 使之更好地为顾客服务。从这个意义上讲, 招商部门必须做好两个方面的工作:一是, 建立优秀的招商工作团队, 能够使得项目开发、项目推介等方面的功能共同发挥作用, 并能从投资商角度进行协调;二是, 其他部门必须给以支持, 它们也要“想招商之所想”。

4、绩效营销

绩效营销()是为了更好的在招商活动中达到预期的目标, 并更广泛关注招商活动对法律、伦理及社会和环境的影响和效应。招商部门可以从财务衡量和社会效应两个方面进行考量。

三、准确的市场定位

任何工作的开展, 都与自身准确的定位密不可分, 招商引资也是如

此。招商部门必须给当地区域找到准确的定位, 才能保证之后的工作是有效的。

以苏州为例。苏州地理位置优越, 距上海仅一个小时的车程。上海是国际性大都市, 拥有良好的出海通道, 依托中国东部地区巨大的市场空问, 成为了外商关注的重点。与其毗邻的苏州市很好地利用这个地理优势来开展招商引资。苏州还是一个历史文化名城, 在华人世界有天堂的美称。与上海不同的是, 这里工商贸易发展程度较低, 因此, 土地和劳动力成本明显低于上海。这是苏州的竞争优势。

鉴于这样的竞争环境和自身资源优势, 苏州工业园建设初期就确定了以引进新加坡、台湾等华人世界的出口加工型投资商为主目标市场战略;以争取那些希望进入上海或周边地区的投资商到苏州工业园为主要目标;以低成本和优良的人文环境作为领先定位。

因此, 对于区域的招商引资工作来讲, 一定要从自身的实际条件出发, 可以学习其他地方的做法, 但一定要有所创新, 不能够“人云亦云” 。

四、招商引资4P组合

营销组合策略重要的是要做到两点:(1)采用大量的不同的营销活动来宣传和传递价值;(2)协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化。接下来对招商引资的策略从营销组合的角度进行分析,并给以建议。

1、招商的产品策略

此处的不仅是指有形的产品, 还包括无形的服务。因此, 招商工作要推销的产品包括:

(1)各种资源

包括:地方自然资源:气候矿藏、土地、中草药、旅游等;社会经济资源:经济水平、基础设施、市场;市场资源:如烟草市场为四川净流人、;政府服务资源:如绵阳科技城拥有中小企业创新基金、电子政务试点等。

(2)招商服务

可以是对投资者的愿望的了解、提供信息、市场服务;可以是针对不同投资者实现从工程开始的工程咨询、项目行政审批、项目承建等一系列的全程具体工程、工商、土地等等服务;也可以不断创新, 实现招商的价格招商的渠道政府与企业间的增加价值服务。例如:把政府拥有的资源提供给企业———促进企业发展, 实现增加价值服务。

投资者在考虑某地投资吸引力时至少要注意四个方面, 也是招商引资部门在提供产品和服务时应该注意的:相对竞争优势;经济发展水平及社会稳定状况;对产权的保护;政府服务水平及相关政策体系。

(1)相对竞争优势。

根据迈克尔· 波特()的观点, 一地在某一特定行业上对投资者的吸引力, 取决于以下四大方面的表现:要素条件, 一个地区的自然资源、地理条件、熟练与非熟练劳动力水平、基础设施水平;需求条件, 本地区对工业产品和服务的需求越大, 对投资者吸引力越大;相关支持行业水平, 一个地区的相关支持行业越具有竞争力、产业链越多, 该地区投资吸引力越大;厂商战略、结构和对手情况, 本地区的行业内对手越集中, 对投资者越具有吸引力。

(2)经济发展水平及社会稳定状况。

分析家们对两种类型的地区风险进行了区分:第一种是资产保护/投资回收风险, 它来源于地方政府或是地方民众破坏、变相没收或征用、限制移动资产的直接行动;第二种是经营利润/现金流量风险, 这些源于经济滑坡、当地市场波动、工人罢工等。一些分析家认为, 前者为政治风险, 后者为经济风险, 但二者是紧密相联的。

(3)产权的保护。

对投资者管理的地方法规与组织机构应该公平、可信和稳定, 地方保护主义色彩与行为要淡化与弱化, 有意投资者往往担心会对原有的所有权施加压力或完全本地化。

(4)政府服务水平及相关改革体系。

投资者很担心在某地投资在注册登记和经营过程中遭遇官僚主义工作作风和乱检查、乱收费、乱摊派等行为。相关改革特别是对外来投资者的优惠改革, 其实际可操作性及执行的连续性也往往成为投资者们关注的问题。有时, 投资者冲着某些优惠改革而来, 一旦资金投入、土木工程上马, 相应改革也发生了变化, 成了投资者可望不可及的“空中馅饼” 。

2、招商的价格策略

在市场经济条件下, 初始成本是实现经济招商引资目的的重要因素之一, 任何项目的推介与投资都不可能没有初始成本, 项目初始成本的变化直接影响投资者的投资行为, 直接影响项目的推介和利润。

项目初始成本包括开发成本、招商成本和运营成本。对于开发区来讲, 主要是要控制好土地开发成本, 即出让给投资者的“七通一平”的土地要尽量便宜, 或者是开发区进行某一种项目开发时, 所使用相关资源的价值量的总和;招商成本, 是指开发区为此项目招商引资而投入的全部人力、物力、财力的价值量的总和;运营成本, 是指投资者投资此项目后开发区必须与之配套的相关资源价值量的总和。而对于一个成熟的开发区,还必须控制好投资者入区后所有不应发生的费用。

税收减免、降低地价、研发鼓励、贷款优先、培训补助等, 这些都是许多地方政府对投资者普遍采用的优惠政策。但是, 一般来说, 靠优惠措施本身吸引和留住大多数外来资本还是不够的。事实上, 能够确立良好的投资环境的政策比吸引投资者的特定鼓励措施更具优势。后者可以吸引一些移动自由的公司, 但税收减免过期后, 它们就从投资地撤资。因此,特定鼓励措施在附有好的基础设施, 比如教育、公路、港口、机场等的投资支持时, 会产生更好的作用。

3、招商的渠道策略

招商渠道, 是指一切介于招商单位和投资商之间的协助招商引资工作的单位和个人。招商单位只有广辟招商渠道, 才能使更多地投资商接触并了解招商项目, 才能有效地提高招商引资成功率。联系紧密而且具有影响力的招商渠道是招商单位的宝贵财富, 但是渠道过长或者不得力,则往往会使招商单位的引资工作陷入困境。不合理的招商渠道可以导致招商引资项目流产或进入不利的生命周期。

招商引资工作既可以有招商单位直接操办, 自己寻找投资合作伙伴;也可以通过不同类型的渠道成员牵线搭桥来完成引资工作。常见的招商渠道有招商代理、政府部门、投资商引见人、展会中心、展示中心、投资见面会召集单位。在我国, 因为政府在政策制定方面的特殊作用, 以及政府与政府间合作关系的支持等方面的原因, 政府部门主动为招商单位牵线搭桥、组织各种展销会展示会、组织各种投资见面会, 是一个十分活跃、能力很强且十分廉价的招商渠道。很多情况下, 政府起到了招商引资工作的主导作用。值得注意的是, 随着政府在企业经营中直接管理的消失和职能转变, 招商代理将成为重要的招商渠道。

招商单位的渠道管理策略与产品市场营销的渠道策略有所不同。对于政府部门渠道, 招商单位主要通过公共关系的管理方式来管理渠道, 而对于招商代理则可以参照产品市场营销渠道的管理方式进行管理。

4、招商的促进策略

由于招商引资的竞争, 资本的争夺十分激烈, 招商单位必须采取各种招商促进手段来加强同投资商的信息沟通。引发、刺激他们的投资欲望,加速招商引资工作的顺利实施。针对招商活动不同的阶段和目的, 可以采取不同的招商促进的方法:

(1)在投资环境中树立本地最佳投资地点的形象。

形象树立战略适合于吸引处于投资初级阶段的投资者。树立形象技巧包括:在通行的有关财经的媒介上做广告;参加投资与贸易展览;在特定工业部门的有关媒体上做广告;在地方政府的网页上做宣传;推进投资团的交流, 无论是从投资者来源地到投资地, 还是从投资地到投资者来源地, 举行有关投资机会方面的信息研讨会。

(2)吸引特定的投资项目。

当潜在投资者处于投资决策的后期时, 必须将重点转移到明确的投资项目上。这里的促销包括参加直邮或电话营销拓展行动;举行从投资者来源地到投资地或反向的特定行业引资代表团的访问活动;举行行业信息研讨会;参加投资者研究活动并进行产品展示;从形象树立到形成明确投资机会, 地方政府加强了与投资者的联系。

(3)对现实和潜在投资者提供优质服务。

这包括:提供投资咨询服务;尽快办好投资者进入的相关文件;提供投资后的一系列配套服务。【文：刘永杰，李海明；转载请注明出处】【招商引资内参：微信公众号】

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