雇主品牌推广 【报告】品牌 ESG 营销全景图鉴，来了！
专业出黑
可持续发展，正在成为全球共同关注的头等大事。
近几年，随着资本市场越来越多地把目光转向企业的长期财务表现，ESG 正在成为企业核心竞争力的考量基础，不仅上市公司 ESG 信息披露渐成主流，越来越多的企业更是以此为风向，通过落地的 ESG 营销实践，走在了践行可持续目标的潮头。
过去一年， 关注到，品牌 ESG 营销的热度持续走高，相关案例数量大幅增长，涉及话题的领域也日益多元。一方面，「低碳减塑」「非遗传承」「性别平等」等新主题被频频提及；另一方面，越来越多的品牌将环境意识、社会意识贯穿企业生产、运营的全过程，将抽象的战略落地为消费者日常可观、可感的行动，并借助新兴的数字技术、艺术化解构等手段，为 ESG 营销创新注入新的变化。
对此， 重磅发布《2022 ESG 营销趋势报告》，全景展示品牌 ESG 营销实践，从营销话题、热门形式、活跃行业、代表案例等维度，解析市场现状，并从中提炼出未来营销趋势和机会点，希望为品牌和营销从业者带来新的灵感和启发。
1、ESG 营销全景概览
◆定义 ESG 营销
ESG 代表环境()、社会()和公司治理()，是一种非财务绩效投资理念和企业评价标准，目前已经成为全球范围内，衡量一家优质企业的重要指标。
在这份报告中， 对于 ESG 营销的定义并非传统投资领域的概念， 而是主要基于 ESG 的框架基础，关注品牌在落地 ESG 战略、践行社会责任时，如何与消费者沟通的具体营销实践。根据 Lite一手信息生态池数据统计，品牌 ESG 营销主要围绕「环境」和「社会」这两大议题展开。
自 2021 年 12 月起，截至 2022 年 8 月 30 日， Lite 共收录 324 条 ESG 营销案例。其中 「环境」议题相关案例 169 条，较去年同期增长了 114 %；「社会」议题相关案例 155 条，较去年同期增长了 89%。
根据品牌在 ESG 营销沟通中所涉及的不同内容及对象，报告共归纳出 9 大高频主题：双碳减排、海洋保护、动物保护、土地及森林保护、教育助学、健康福祉、乡村振兴、性别平等、文化传承。
◆ESG 营销热门形式
当我们回看品牌落地 ESG 行动的一系列演进，不难发现，从单点的慈善、捐赠活动，转向长期的公益企划，再到品牌战略层面的建设，品牌正通过愈发多样的形式和载体，将社会责任的品牌基因渗透日常经营的方方面面，并持续探索在新时期、新语境下的沟通方案，拉近与消费者的心理距离。
统计显示，当品牌在讨论「环境」议题时，产品、包装、跨界联名等具体可感的形式最受欢迎。同时，以展览、线下装置、门店为媒介，通过艺术化的表达，传递环保理念，也成为新的趋势之一。
当围绕「社会」类相关议题发声时，能够传递情感价值、表明品牌主张和宣言的影像语言(如广告片、纪录片、微电影等)是品牌的主要选择。此外，借助直播、数字藏品等新兴的线上形式，进行云科普或用户共创，为品牌沟通更广泛的受众，提供了新选择。而在产品方面，除了推出定制、联名产品，许多品牌也致力于升级产品功能，为特殊人群提供落到实处的关怀和便捷。
◆ESG 营销行业分布
基于一手案例数据的报道，报告共总结出食品饮料、互联网、美妆个护、服饰、餐饮、消费电子、奢侈品、汽车 8 个 ESG 营销活跃行业。
从话题分布来看，食品饮料、奢侈品、汽车、服饰行业更关注「环境」议题；餐饮和互联网行业，在环境和社会类议题上的侧重相对均衡；美妆个护、消费电子类品牌则在多元性、科技向善等社会议题上更为活跃。
2、ESG 营销 8 大行业特写
针对上述 8 大活跃行业，报告聚焦各行业在 ESG 营销中呈现出的特征，进行了归纳总结。以食品饮料行业为例，作为环境议题中发声最高频的行业，案例数量在所有环境议题相关的案例中占比达到 26%，涉及主题主要集中在「双碳减排」和「海洋保护」领域。而从沟通形式来看，以产品为载体，投入使用可循环材料和简化包装，在该类品牌的ESG 营销中最为普遍。
为进一步展现各行业 ESG 营销实践，给品牌行动提供具有实际意义的参考和借鉴，报告结合过往营销案例，梳理出15 个具备鲜明行业特征和优质沟通实践的代表品牌，予以集中展示。
3、ESG 营销未来趋势
基于 对品牌 ESG 营销市场的长期观察，报告从新视角、新载体、新形式、新场景、新玩法、新时机和新常态，共 7 个维度，对未来 ESG 营销趋势做出预测。
