广告产品策略 了解广告文案三个层面，让你写文案不再迷茫

目前信息流广告行业正在蓬勃发展，出色的爆款短视频能为公司宣传、产品带货销量等等都有很客观的帮助，但是优质的爆款短视频离不开优质的文案内容的基础支撑。如何才能标准化、流程化地写出优质的广告文案呢？文案的策略、创意、执行分别指的是什么啊？他们的具体意义和操作方式是怎样的呢？今天我以在信息流多年的拍摄经验，对广告文案细分的三个层面进行详细拆解----分别是文案的策略、创意还有执行。

一、意义

那么策略、创意、执行它有什么意义呢？

首先、策略它是一个方向，它解决的是说什么的问题。最后达到的目的是引导整体方向，让文案写对。

其次创意是车，它解决的是怎么说的问题。创意达到的目的是引起读者注意，增强传播的效果。

最后、执行是开车的过程，它解决的是说得好的问题。执行最终达到目的是让文案落地。

那么怎么去理解呢？我们来举个例子：

这幅平面广告它的产品是有提神作用的咖啡。

首先、它的策略分为两点：（1）目标受众：需要咖啡提神的人；（2）诉求点：咖啡可以强力提神。

其次、它的创意是通过咖啡杯跟咖啡豆的结合，形成一只这个炯炯有神的猫头鹰，非常趣味性地表达了咖啡提神的这个功效，也就是策略诉求点，用趣味性的方式引起目标受众的关注度。体现了创意提高传播效率的作用。

最后就是执行，执行指具体的平面表现或者文案写作。执行后续会进行详细的分析。

二、策略

广告文案的策略其实包含很多方面，比如说目标受众啊，投放渠道等等。

但策略核心内容是要通过调研分析，然后找到一个消费者认可，相对于竞品又有优势的一个诉求点。

我们要举个例子详细分解一下。

这个王X吉大家都喝过，王X吉最初的产品定位是一款凉茶饮品，他通过调查发现，由于气候与饮食习惯等因素的影响，导致消费者对于预防上火的产品有着很大的需求。所以他的策略诉求点就是预防上火。但是有了诉求点还面临市场上数量庞大的竞争对手，假如他以凉茶饮品为产品定位，跟其他凉茶同等竞争，那么预防上火的产品功效肯定泯然众人。所以他把自己的产品定位成饮料，直接对标可乐、果汁等等这类产品。不仅有着同样的消暑解渴的作用，还在同类产品中多了预防上火的功效，避免同质化的同时，还在一种饮料产品中脱颖而出。在预防上火方面的功效就有了相对的优势了。所以这就是王X吉的“怕上火，喝王X吉”的广告策略的产生内核。

按照王X吉这个案例我们来分析广告文案策略制定的分析过程：

首先、要明确我们有什么？有的是什么产品，产品的特性（卖点）有哪些。比如说是汽车的话，它可能涉及到几百项的专利技术，内饰的豪华程度，舒适度或者油耗低等等特性；

其次、是卖给谁？也就是产品的目标消费者是谁？是年轻群体还是中老年群体，购买力低还是高等；他们喜欢的喜好是什么，对产品的最大需求点是什么？

最后、是竞争者没有什么？也就是自身产品的独特的销售主张。如何将自身产品特性在对标产品类型中脱颖而出的销售主张。

将以上三点结合分析制定就是产品的诉求点了。

三、创意

广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作，更突出体现产品特点和品牌内涵，并以此促进产品销售。

简单地讲就是我们在通过广告策略得出了诉求点之后，要用非常夸张的方式把诉求点表达出来，从而引起消费者的注意的技巧。

举个例子

经过广告的策略分析之后，这个广告的创作者得出了个联X快递的诉求点就是快速。

那你可以通过非常夸张的手法表现产品快速诉求点，不管什么程度的货品，不论多远的距离，速度快得像楼上给你直接递到楼下，所以画面中是两个人隔着一个联邦快递的快递箱子送取货物啊，夸张地表现了速度快的产品诉求，这就是广告文案的创意性。

那么这个广告文案的创意要注意什么呢啊？

首先、要根据消费者信息收集加工的过程来进行创作。信息收集加工过程分成5个点--注意、认知、记忆、好感、行动。

消费者对于一个广告它首先是注意，好的创意能让产品在众多广告中脱颖而出，引起消费者的注意；

接下来是认知，就是让消费者读懂产品的诉求点；在消费者中留下深刻的印象，从而产生好感，产生购买欲，有了购买欲望才会付诸行动。

总结创意的底层逻辑就是要非常好记，用夸张的方式引起消费者注意传播诉求点，强化记忆，培养好感从而促使消费者行动，但是切记不要以夸张反感的方式去调动消费者情绪，会适得其反。

四、执行

广告的执行指的就是把概念变成现实的过程。对于整个广告作品来说，执行包括文案的创作、平面的设计、广告片的拍摄、广播的录制，甚至是广告最终的投放等等。囊括了一个广告作品从初期创作到最终投放的一个完整的过程。

但是对于文案来说，文案的执行主要指写出文案的具体内容。

以平面广告为例，平面广告的文案执行首先要有一个标题，主标题的目的一般来说是引起读者注意，有些产品主标题还要写出这个产品的利益点或是诉求点；

接下来是副标题，假如主标题里没有提及产品的利益点或者诉求点，那么一定要在副标题里体现；

接下来就是这个整篇文案的主体：内文以及图片。

内文的和图片的作用主要是对产品进行详细的说明。以及对消费者进行深度的说服。

一般情况下，消费者如果肯花时间耐心看完主体正文（内文和图片），通常他对这个产品就有很明确的认知和兴趣了；

然后是广告口号，广告口号的作用是强化记忆，增加传播力度。广告口号一般朗朗上口，不仅囊括了产品的诉求点，也多次强调产品名称，强化你对产品的深刻记忆之后，容易记住的同时又富含趣味性。让你想到同类用途的商品时，会条件反射的映射到这个产品；

最后一个是随文，随文主要起到一个补充说明的作用。