建材品牌推广 建材产品的品牌传播与市场推广策略.doc
专业出黑
在营销领域，已有比较成熟的耐用消费品及迅速消费品的营销理论与实践。建材产品属于耐用消费品范畴。但是建材产品作为一类需要通过复杂专业的设计、施工等中间环节才干进入最后消费领域的特殊“中间产品”，是“半生择需求（板材消费者，）
表11：消费者的品牌选择需求（涂料消费者，）
表12：品牌对建材选择的影响（陕西涂料消费者，）
以上数据显示，各年对不同类别的建材消费者的调研，都得到了一致结论：消费者在购买建材时，大多数都具有明确的品牌选择需求，阐明了品牌传播建设的重要性。
根据以上市场特性，我们将十近年来针对建材产品传播推广方略的实践摸索与理论研究成果总结归纳如下。
二、建材产品的传播推广方略构成
建材产品的传播推广方略可分为“基本认知传播”、“事件营销”、“终端传播推广”及“口碑传播”等四类。
1、基本认知传播。
营销业绩需要建立在目的顾客对品牌、产品的基本认知（出名度、知晓度、美誉度等）的基本之上。“基本认知传播”就是为提高目的受众对品牌或产品的基本认知而进行的持续性的传播活动。脱离目的顾客对品牌或产品的基本认知，盲目追求短期 “轰动效应”与短期业绩，往往欲速而不达。因此，建材公司应当在通过基本的认知传播，达到一定的品牌、产品认知与品牌影响力的基本后再开展大规模促销活动。
2、事件营销。
事件营销涉及公关活动与促销活动，此类活动的重要目的是要迅速汇集人气，迅速形成“轰动效应”与销售业绩。
以上两类传播推广活动缺一不可。基本认知传播局限性，容易导致公司的销售业绩难以持续稳定增长，或者短期促销活动产生不了应有的作用；事件营销局限性则也许导致公司在该时间段内“人气”不旺（关注度不够）、业绩增长缓慢，甚至错失发展良机。
3、终端传播推广。
建材产品耐用时间长，并且一旦购买装修难以处置更换，因此购买过程体现出特别的谨慎性。特别是对于瓷砖、地板、卫浴等高造价的主材，消费者在购买前，一般都要到店面现场体验，看一看、摸一摸之后才干放心购买。家得宝（）全球总裁曾说过，建材产品购买过程是典型的
“触觉消费”、“体验消费”过程。因此，销售终端对建材产品而言，不仅是产品展示、交易的场合，它还是品牌传播的重要渠道之一，也是所有传播推广活动的最后落脚点。
4、口碑传播。
通过我们历年来对消费者的问卷调查得知，设计施工人员的意见、亲友的意见，对建材消费者的购买选择具有重大影响。虽然此类口碑意见在信息量上不及各类广告，但消费者对此类信息的信任度却远远高于多种广告及导购员的意见。因此，口碑传播是建材产品重要的信息传播渠道之一。
三、建材产品的传播推广方略要领
1、基本认知传播的方略要领。
（1）基本认知传播的基本原则。
建材公司基本认知传播的基本原则是：适度投入、持续传播，质量第一、数量第二，先分众、后大众，先区域、后全国，先生存、后发展，研究规划与基本建设先行，先试点、后推广。
l 适度投入、持续传播。基本认知传播不同于公关、促销活动，需要一定期间的持续投入才干建立起目的顾客对品牌、产品的认知，因此在预算及活动安排上均需要有一种较长时间的打算。传播学的研究证明，目的受众要在一定的时间内多次接受该品牌、产品信息的刺激，才干逐渐建立起对该品牌或产品的认知；品牌的传播建设犹如烧开水，是一种长期、持续、循序渐进的过程，不能急功冒进，不能停停打打，否则会前功尽弃、挥霍巨大。更何况建材产品的年度消费人群只占5-10%左右，不持续投入就不能有效向各年份、各时间段的消费人群传播。特别是在品牌建设或产品上市的初期，基本认知传播活动的不持续与间断，将不能累积品牌资产而导致巨大挥霍，正如烧开水，必须一鼓作气烧开，一旦半途断“柴”水冷凉了下来，前期的柴禾（投入）就白费了。而建材公司大多规模不大，在无法兼顾基本认知传播的质量与频率、强度时，要优先保证基本认知传播活动的质量与持续性，在此基本上再量力而行追求会面率与强度、速度。基本认知传播持续性远比短时间的强度、频率、轰动性重要。所谓“适度投入”则是指建材公司要根据自身的财力、利润空间来合理拟定基本认知传播的投入预算。既不可过度看重短期的赚钱、过于惧怕风险而使基本认知传播投入局限性、错失发展良机，又不可超越公司自身的财力过于激进冒险盲目投入、追求短期的轰动效应。特别要提请注意的是，建材产品的基本认知传播，不适宜盲目模仿迅速消费品的高密度大力度的集中大众传播模式，否则也许导致巨大风险。如前所述，建材是一类消费筹划性很强、平常关注度较低、购买行为谨慎、购买过程错综复杂的产品，当期的基本认知传播投入往往无法相应到当期的销售业绩，短期投入过大会由于缺少相应的销售业绩回报
