奶粉品牌推广 XXX品牌奶粉的推广营销技巧——数据赋能：解锁留存复购.pdf

XXX品牌奶粉的推广营销技巧——数据赋能：解锁留存复购有了客户信息，便可以通过数字化赋能，实现线上、线下一体化的会员管理。在微信生态中，我们有一个神秘的公众号——“XXX”，它为我们搭建了完善的会员体系，是串联起自身渠道并实现留存和复购的重要方式。据了解，“XXX”是我们旗下建设最为完善的平台，涵盖完善内容矩阵，包括知识科普、专家答疑等，覆盖所有育儿阶段。整体粉丝量超1000万，头条推文篇篇10万+，位列母婴早教类公众号排行榜第七位。不过引导用户关注的方式并不神秘，即优惠券和送福利。其中，新客的福利尤其诱人，凭借宝宝的出生证明和宝妈的身份证，即可免费获赠一罐奶粉。一旦消费者在注册系统时输入宝宝的出生信息和手机号码后，一个新用户画像就完成了大半，所手机的信息也顺理成章地进入了我们搭建的数据中台。这个依托阿里云搭建的数字中台，正是我们的数字化武器。自2016年起，该中台通过实现数据源的相关集成和体系化构建管理，并使用产品做数据可视化分析展示，帮助我们完整打通了线上线下所有数据。这套系统作用于会员业务最基础的功能包括：a、通过宝宝出生信息及宝妈信息跟踪生命周期，准确判断所需产品（一段/二段/三段）及服务（什么样的育儿知识）。

b、用手机号串联线上线下用户购买订单数据，实现同一账号购买**汇总。c、线下地推活动扫码**参与情况，线上用户行为数据沉淀，用户历史行为数据与会员身份匹配统一沉淀到会员系统。我们利用这个数字中台，可以对客群及各区域进行产品、权益偏好持续分析，指导区域营销策略制定，还可以对地推活动进行长期持续的量化分析，活动效果不再单纯以现场销售额为业绩衡量指标，而是从更长远的角度进行价值衡量，筛选真正有效的活动。也就是说，客户信息+数字化技术，帮助我们搭建了一套属于自己的线下留存复购体系，使得我们既有着老品牌的深厚功底，又有了新品牌的增长秘笈。值得一提的是，我们注意到，我们的这套留存复购体系与孩子王的相似度极高，区别在于，孩子王的信息收集来自于自己的线下门店，而我们则来自于其经销商的门店。稍做调查后发现，孩子王董事长汪建国持有我们2%的股权，这样看来，两家企业用相似的策略来提升留存率和复购率也就并不奇怪了。（想了解孩子王，可以点击这里回看我们之前的研究文章：万字拆解孩子王：充满矛盾的母婴零售之王）话说回来，除了“XXX”之外，在线上，我们引导用户进行复购和留存的方式还有微信群、抖音和直播等。以微信群为例，常规内容包括育儿知识文章、产品及育儿知识类直播、品牌活动、宝妈交流等，据实践经验，群互动可以有效留存用再来看线下，引导复购的方式更为简单粗暴：a、活动派发门店复购优惠券b、进店预存/新客首购送复购优惠券c、老客持续邀约参与线下地推活动d、母婴店、我们营养顾问微信群与用户持续交流，引导门店复如下图所示，从线上线下两种渠道分析可知，这套会员体系有效驱动了用户复购。

一方面，单层经销商已经为我们接近消费者提供了可能性，帮助我们建立了用户画像和会员体系；另一方面，电商直营和微信私域销售，虽然规模小，却能带来更高的毛利和更直接与用户接触的机会，是每个品牌方都无法抵挡的诱惑。那么，我们能否在信用成本极高的婴幼儿奶粉赛道，实现DTC式的突围？根据增长黑盒得到的数据，在直营电商渠道中，我们2020东、阿里平台会员总数突破565万，新增会员400万，同比成长242%，会员销售额突破10亿元，同比成长297%。京东平台我们交易总额同比提升104%，阿里平台交易总额同比提升94%。看起来，我们做成功线下渠道的同时，也正越来越重视线上渠道的开拓。结语截至2019年，我国奶粉行业CR3仅34.1%，若对标美国90.5%，英国82%,日本76.2%，国内奶粉行业集中度的提升是必然趋势。2020年冷友斌在接受采访时表示，婴幼儿奶粉市场的洗牌预计在2021年年底，最迟2022年结束。在未来的中国市场上，前五个品牌的产品会占到整个市场销量的70%-80%，剩下的小品牌则瓜分10%-20%的市场份额。我们能有如今的成绩，我们归结出了三大成功要素。第一，战略定位清晰。自2015年战略转型起，我们提出了“更适合中国宝宝”的口号，将自己定位为国产奶粉中的高端品牌，并用价格不降反升的逆向思维打入低线城市，以错位竞争的姿态迎战市场的快速变化。

第二，战术配合紧密。自从我们明确自身增长定位之后，从团队建设、营销策略、线上线下打法、数据体系的搭建都展现出了快速反应、高执行力的团队能力。大众媒体的整合营销和高频的线下地推活动，有机结合撑起了认知—转化—复购的营销漏斗，获得了超高的毛第三，从上到下执行坚定。不得不说，团队的一致性是我们制胜的终极关键。要做品牌营销，就大手笔地广告投放，包括邀请章子怡代言，入选了“国家品牌计划”，在微博分众品牌种树，将品牌形象植入了用户心智；要做地推，就把杠杆拉到最大，全力allin，2020年线上线下共计70万场就是最好的证明。然而，我们同样也存在着诸多问题。线上渠道方面，我们在2018年才开始与京东的合作，成立自营及POP旗舰店，并拥有多家授权店铺，在电商品类中起步相对较晚。今年在突遭疫情后，我们的地推活动迅速搬到了线上，按我们自己的说法，目前累计直播数量已经超过了场。但线上毕竟缺乏体验消费感，因此疫情形势缓解后，线下活动在加快恢复，当前活动量已恢复至正常水平80%。此外，地推打法占领了低线城市后，我们能否向高线城市突围，还是个未知数。特别是，我们通过对于我们线上营销链路的复刻，发现其玩法与市面上大多数的玩家并没有什么差别，所以建立的中台能否将私域流量进行留存和转化，同样也存在着一定的问题。不可否认的是，我们确实为国产奶粉品牌的崛起做出了表率，对于未来的发展，我们将依然面临着不小的挑战。