产品招商广告 总结一下产业园区招商和

招商是产业园区的第一要务，是决定园区生存与发展的生命线。招商顺利就是园区人之幸，招商不得力就是园区人之痛。是幸福还是痛苦，那就要看园区人的本领了。说到招商本领，自然归结到招商的招数、招法。招商招法好比打拳，拳法不通、功力不深，你的拼争结果可想而知。如果你能打出行云流水、出神入化的招商组合拳，那么你的招商将势如破竹，大风起兮云飞扬。

01

招商“拳法”有哪些

总结一下产业园区招商和产业地产营销中惯用的方法，笔者列出十种，称其为招商十大招法。这些招法包括了政策招商、龙头招商、圈层扩展、口碑扩散、活动招商、事件营销、网络传播、场景营销、品牌营销和基金招商。

园区招商十大组合招法

1.政策招商

多年来，优惠扶植政策一直是区域“招商引资、招才引智”及园区招商的法宝。新兴科技企业、文创企业，以及经营良好的制造企业（不涉及环保问题）在生产办公重新投拓时，都会把政策作为特别重要的参考因素。尽管靠政策拼市场的趋势正在逐渐改观，但包括“一事一议”在内的政策招商模式还会持续相当时间。

政府是政策的制定者与执行者，依靠政策招商，是园区、企业和政府三方博弈的过程，园区的角色是搭台者、牵线人，企业与政府才是直接的对话者和利益双方。对区域政策熟悉、营运能力强且与政府关系紧密的园区，有可能通过招商、尤其是招好商而获得政策红利，从政府处获得一定的招商奖励。

越优秀的企业越看重政策。一个不看重任何政策的企业进驻园区，不是不懂政策，就是投资买房的。

2.龙头招商

基本等同于产业链招商，龙头招商更强化紧盯产业链龙头企业或行业领导品牌，多措并举将龙头企业引进园区并借此形成龙头带动的集群效应。围绕产业链招商通常包含“建链、补链、拓链、强链”的链式过程。

3.圈层扩展

针对园区产业规划定位及产业延展范围所涉及的目标客群、潜在客群展开特定形式、特定内容和特定氛围的“三特”招商，也可以称为针对园区产业生态系而展开的泛生态招商。

4.口碑扩散

当园区在政策、设施、服务和环境等方面具有良好口碑的情况下，自然会形成人传人、企带企、园帮园的招商扩展效应。

5.活动招商

园区组织各类产业运营活动、人文关爱活动，带来人流、信息流、业务流和思想流，借机传播推广园区，与潜在客群形成交流互动，是获客和保持客户长期关系的一种常规手段。杭州各个开发区有句口头禅：年年有大会、季季有论坛、月月有路演、周周有沙龙、天天有咖啡。

园区举办活动的重要性业界皆知。我们也会看到各个园区的活动经常是接二连三地举办。但宣传效果、招商绩效不尽如人意，个中原因在于没有把握园区活动的关键绩效指标，即活动的产业关联性和社会影响力。诀窍没掌握，花钱不少、费力不少，收效却不大，正所谓事倍功半。

6.事件营销

园区通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引目标客群、媒体、社会团体的高度关注与追踪，加速信息推广与园区招商。

7.网络传播

借助互联网+移动互联网，采用O2O的线上线下形式，推送广告信息、加强人群沟通与交流互动。如今，新媒体营销与微信营销成了重要的招商手段，如图22-3所示。

8.场景营销

在园区实地接待中，通过环境氛围的营造、考察路线的安排及园区示范项目或企业或标志人物的展现，形成良好招商效果。当下，VR、3D等现代数字化技术产品甚至AI技术越来越广泛地应用在园区场景招商中，一些园区招商中心还配备了机器人参与接待和宣传介绍

9.品牌营销

在产业园区业界和目标客群中，通过复合方式，打造具有独特个性、占领客户心智的园区品牌形象，不断培植品牌资源，提高园区品牌的知名度与美誉度。品牌营销的关键是善于利用投资运营机构品牌、所属区域品牌、进驻企业品牌等（静态）关联品牌，以及园区运营推广活动等（动态）品牌资源，形成动静相宜的品牌培育过程。

笔者编写的《产业园区/产业地产规划、招商、运营实战》（购买此书点击文末链接）一书中的《园区活动推广与品牌打造》一文，大家可以参考阅读。

10.基金招商

设立产业基金和创业投资基金等，通过国内外产业并购与孵化，把控产业与技术，并将研发生产实体落入关联园区。还可通过“资本+订单+通道”的模式，以融资租赁的方式形成订单和定向招商。

2017年11月18日，小米第二总部和小米系企业金山、顺为武汉总部，正式入驻武汉光谷金融港。吸引小米和小米生态链企业来到武汉建立第二总部的一个重要原因就是政府提供产业引导基金的支持。

02

“拳法”怎样组合更有效

打出招商组合拳，才会将招商招法发挥充分，才可能获得出色的招商绩效。招商组合拳如何组合更见实效？通常我们要遵循“线上+线下+线性”“前戏～中戏～后戏”“理性+感性+调性”三个组合原则。

1.线上+线下+线性

线上线下紧密结合推进经营管理，这并不是新鲜事物。步入网络新媒体时代，不管是互联网还是移动互联网，以网络为技术手段和宣传载体的新媒体从边缘逐渐成为主流，更衍生出纷繁多彩的自媒体。网络营销、新媒体推广冲击着传统营销模式，突发的新冠疫情更让园区线上招商火爆起来。

新冠疫情让以行商为主导的园区招商一时间变得难以施展，更别提会议招商、活动招商等聚集性招商形式。于是，大家普遍把注意力盯上了线上招商、网络宣传、微信推送、微博造势、抖音亮相……通过新媒体硬广与软文，甚至借助VR、手机App等现代技术手段，推出线上看园区、线上洽谈……园区开发商/运营商力求通过便捷的互联网及移动互联网，让园区也火起来。但是不管园区信息推送和线上交流多么热闹，最终客户得到园区现场实实在在地考察交流，得真真切切地见面洽商沟通，乃至通过线下的各类活动真真切切地感知园区硬件设施与软性的运营服务。不管新冠疫情未来怎样，园区招商的“线上交互推广+线下洽商打动”肯定会长期延续，而且会演绎得更加紧密、精妙。此外，利用大数据进行获客和精准招商，将被更广泛地应用推广和取得招商实效。

招商的线上与线下结合，是一种载体组合、媒介组合，这种组合必须注意让线上招商推广和线下招商推进保持合理的线性关系。网络具有虚拟特性，线上招商推广虽然可以创意加工，但是不可天马行空，它必须在线下有实物和实据，能够让客群在线上兴奋之余在线下感受实地，否则，就会像我们评价某人时说“这人太虚”一样，给园区打上“这园太虚”的不良烙印。

例如笔者曾看到某头部地产商建设的园区线上宣传公共服务平台如何完备，但笔者一行考察实勘，结果却相去甚远，进而对该地产商及其所建园区又增加了不信任感。反过来讲，线上招商推广一般在园区卖点提炼、创意加工上加点水分、点些色彩，在一个合理范围值是可以理解的，即在一个正常的线性关系内；如果水分过多、色彩过厚，让园区变得都不是自己了，线上与线下的关系已经难以用一般的线性来表达了，这样的线上线下组合就不足取了。

此外，线性关系强调线上推广、线上招商要与线下招商保持主题的一致性和连贯性，一个时期线上做什么、线下做什么要协同好，避免线上一个调儿而线下是另一个曲儿。

2.前戏～中戏～后戏

电影戏剧讲究前戏铺垫、中戏高潮和后戏延续，这种前中后的组合侧重了戏份与时间的问题，是一种时序组合。其实，无论是园区招商推广还是园区招商洽谈，同样关涉“前戏～中戏～后戏”问题。招商洽谈从前期双方人员的生疏见面，到中期反复洽商沟通的渐渐熟络和围绕各自利益的不断“冲突”，以及到中后期的签约达成和跟进服务，是讲究节奏、讲究安排的，强调在不同时段用不同手法，并享有不同感受的，做到有预热、有高潮、有延展。而招商推广首先通过各种招数组合和广告手段，让目标客群及社会圈层对园区有所感知，再通过加大推广频次和推广力度，让目标客户对园区加深了解、增强信任，与园区形成更紧密的关系，直至签约进驻园区。

园区招商对于前戏的循序渐进、中戏的轰轰烈烈和后戏的余音绕梁，都要统筹兼顾、动中肯綮。

举个例子，国内某产业地产商力推自己的航空产业小镇，利用春晚节目以“高空跳伞组福字”向全球华人拜年祝福，来扩大业务影响、寻求广泛合作。此立意确有想法，且招商事件活动与航空产业存在关联，上春晚作为重头戏令广告效应明显，但是，由于未能很好地进行前戏铺垫、预热和后戏延续加温，加之当下春晚影响力已不如从前，让一次大制作的园区招商推广活动收效有限，营销投入与回报效果不成正比。

3.理性+感性+调性

无论多少种招商招数和营销举措，园区的产业招商与楼宇营销最终无非就是两张牌：理性营销与感性营销，亦即招商的终极打法。

理性营销的实质是向目标受众提供利益诉求，这种利益诉求体现在园区招商上就是让客户能够获得入园的现实利益及入园的经营预期（未来利益）。这种理性营销的现实利益获取涉及诸多理性因素，比如现实利益方面的园区房产/物业的价格、区位、交通、建筑结构与配套标准、商务与商业配套、园区优惠政策、园区综合服务等，而未来利益涉及产业集群/产业集中度、潜在成长机会、园区发展前景、园区品牌与商业信誉对企业的支撑度等。

感性营销的实质是向目标受众提供情境诉求，就是通过各种招商招数/营销手段的组合，让目标客群、让企业经营者获得特定的工作（生活）场景氛围体验及人际情感交流。这种感性营销应用在园区招商，通常体现在拉近人际关系、加强心灵沟通感应和彼此信任感，这些都是感性因素。我们经常说的“共情营销”与此基本一致。

一位从事音乐软件研发应用的硅谷海归，在他参与了国内一家文化园的文化活动后，感慨万千地对园区负责人说道：“我马上回国创业，正在选园区，参加了你们的活动后，了解到很多文化公司在你们园区享受到了非常给力的政策，而且发展得很好。我刚才参观了你们园区，作为新建建筑，不仅具备了新建筑的现代与大气，建筑装饰与环境设计还体现了中西合璧的特色，让我既感受到了中国文化和家乡氛围，又不失国外的现代简约风格。我打算把创业公司放在你们园区了……”

理性营销与感性营销相辅相成、共同作用，是一种方式组合。通常而言，理性营销占据了更为主要的位置和大半比重。尽管存在着借感性营销成功的案例，但头脑冲动式购买行为毕竟是少数事件。因此，产业园区招商必须充分组合利用理性营销手段和感性营销措施，将二者的营销作用发挥到最大。

最后，还要强调的是理性营销和感性营销都必须追求和保持调性，这个调性是品牌属性、是产品格调。而对于园区领域来说，调性就是园区品牌定位、园区场所精神、园区宣传风格。实际在园区招商和房产租售过程中，调性越足，业务越易开展；调性不足，业务推进往往黯然无光。

产业园招商全过程好比打拳竞拼，想要取胜，你的基本功如何？掌握了什么拳法？有一招鲜的独门功夫吗？又能否将各种拳法灵活运用、精进组合？功夫不负有心人，园区招商就看你的了。